Google第三季度业绩引发广告主对AI搜索成本的担忧

Alphabet 股价周四下跌约 13%，此前公布的第三季度业绩显示，搜索收入增长放缓，同时 AI 支出高企。此次抛售重新引发了外界对 Google 将如何为其 AI 扩张提供资金的担忧，因为搜索行为正在发生变化。

一些营销人员认为，这些业绩表明 Google 正在以广告主为代价保护自身收入。他们指出，无关流量、更加宽泛的关键词匹配以及不断上涨的成本，都是广告主正在为 Google 的转型买单的迹象。

这次财报电话会议支持了上述观点中的部分内容，但其他部分仍未得到证实。Google 对AI Mode的评论有助于解释，为什么搜索使用量增长没有转化为更强劲的收入增长，以及为什么广告主可能会质疑扩大 AI 广告展示位是否会让自身业务受益。

广告主为何质疑 Google AI 扩张的成本

Alphabet 在第三季度的资本支出为 $51.36 billion，并报告自由现金流为负 $9.07 billion。这些数据表明，在扩展 AI 业务的同时，Google 的搜索收入增长放缓，并承担了大量支出。

对广告主而言，令人担忧的是，Google 改善 AI 变现的努力是否会提高触达客户的成本。Google 可以通过创造更多广告机会、提高现有流量带来的收入，或同时采取这两种方式来增加收入。每条路径都会对广告系列成效产生不同影响。

更多广告展示位可能帮助广告主触达此前错过的客户。但这些展示位也可能将支出引向探索性对话，而这类对话带来的即时销售更少。更高的点击成本需要更高的转化率或更有价值的客户，才能维持相同的回报。

已经在应对无关点击和精准度下降的广告主，可能会将这些结果视为其担忧得到印证。但财报数据并不能证明 Google 更改了竞价或预算规则来为 AI 提供资金。

Max Anderson 认为 Google 正在通过向广告主收取更多费用来维持收入，而广告主获得的流量质量却在下降。他指出了更加宽泛的关键词匹配、竞价价格，以及支出达到每日预算两倍的广告系列。

Daniel Koss 将这种做法与传统媒体企业在需求下降时提高价格进行了比较。他的观点是，当回报不再足以证明成本合理时，广告主最终会撤回支出。

Anderson 描述的一些做法属于 Google 已公布的竞价和预算规则。

Google 已公布的竞价规则会将广告排名门槛与竞争广告主纳入考量。即使紧随其后的没有其他符合条件的广告，这些门槛也可能产生相当高的 CPC。单凭较高的点击价格，并不能证明 Google 最近放弃了其竞价模式。

Google 还将广告系列的每日预算定义为平均值。在每月支出上限的约束下，大多数广告系列一天最多可以支出该金额的两倍。以 $1,000 的平均每日预算在一天内支出 $2,000，可能符合这些规则。

但这无法让那些为无关点击付费的广告主感到多少宽慰。广告系列可以遵守 Google 的规则，同时仍将资金花在只能带来少量合格潜在客户或销售的流量上。

Koss 的比较说明，如果这些回报恶化，Google 将面临风险。广告主有自己的财务目标，而 Google 对 AI 变现的需求，并不能证明不符合这些目标的支出是合理的。

Google 指出，在 AI Mode 中，赞助商品列表和自然商品列表拥有相似的点击率，并将此作为广告表现前景良好的证据。这表明人们愿意在这一体验中点击广告，但并未说明与传统 Search 流量相比，这些访客的转化情况如何。

对广告主而言，这些比较有助于解释他们购买的究竟是什么。一次探索性对话可能带来一位稍后购买的客户，这可能需要更长的购买窗口。它也可能带来一次付费访问，但访问者在最初的调研之后便不再继续。

Google 目前将 AI Mode 的表现与标准的广告系列和搜索字词报告结合起来。广告主可以评估广告系列的整体结果，但无法将 AI Mode 的获客成本、转化率或潜在客户质量，与其他 Search 流量进行清晰比较。

这意味着，在 Google 扩大这些广告位供给的同时，广告主仍在为无法单独分析的广告位提供资金。

第三季度的业绩表明，即使 Search 的使用量持续增长，Google 向 AI 转型仍会带来财务后果。在 Google 努力弥合收入差距之际，广告主需要更清楚地了解其支出带来了什么。

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