Outway增长负责人访谈：盲盒袜进入30%-40%的订单

作者 | 十度

图源 | Outway

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Outway是加拿大本土的高性能运动袜DTC品牌，2016年由前职业自行车手Rob Fraser创立。

品牌起步规模不大，第1年营收仅1.69万美元，2019年攀升至23.02万美元，2021年正式突破百万美元门槛，迈入7位数营收梯队。发展到今天，

其整体营收规模已经达到千万美金级别。

目前，Outway产品线紧扣运动场景与功能需求，核心覆盖运动袜、压缩袜、美利奴羊毛袜、儿童运动袜等品类。产品选用尼龙、氨纶与美利奴羊毛等高性能纱线织造，兼具

吸湿排汗、透气耐磨、全天候舒适

的特性。

不仅如此，品牌还在扩充产品线，推出盲盒袜子。目前每笔订单里，

30%-40%都会加购盲盒。

此前《DTC播客》曾专访过创始人Rob Fraser，围绕品牌创立历程、市场扩张路径、多渠道布局、选品逻辑与长期发展战略做过深度交流。

时隔一年，Outway的团队架构与增长策略又迎来了新一轮调整。

在新一期播客中，主持人Eric邀请到Outway首席增长官Taylor Fraser，从一线实操视角拆解品牌当下的增长打法。

内容覆盖团队架构调整逻辑、Meta Andromeda算法下的投放变革、优惠活动的运营节奏、盲盒产品线的由来与价值、美国市场的拓展难点，以及AI工具在团队中的真实落地场景。

相比上一次偏战略层面的交流，本期内容更偏向一线运营的干货复盘，所有结论来自品牌真实的测试数据与业务踩坑经验。

主持人：站在外部视角，能不能讲讲CGO和传统CMO的核心区别？两者权责如何划分？

Taylor：

我们加拿大本土全职团队只有10到15人，大量业务依赖外部合作方支撑。当下AI工具普及，中层岗位持续精简，内部沟通模式与组织层级都在重构。

我们复盘公司真实业务需求，梳理完核心工作模块后延伸到团队架构调整，最终得出结论。我们不需要传统CMO，更需要一个全心聚焦增长的负责人。

我们把增长业务拆成三大核心板块：

效果投放、用户复购、电商转化，

三者共同决定用户终身价值LTV。

其中，

效果投放是营收增长核心引擎；复购板块负责邮件、短信私域运营，核心目标是提升用户LTV；电商板块把控独立站运营，专攻网站转化率；效果投放则主打拉新。

主持人：Emily现在是首席品牌官CBO是吗？

Taylor：

没错。Emily之前换过多个头衔，核心工作一直是内容创作，但同时承接了大量杂活。我们一边招人帮她分担琐事，让她聚焦核心工作，一边也发现内容板块没必要归在增长体系内。

现在公司直接取消CMO岗位，

我全权负责增长业务，Emily独立分管品牌线，

统筹全渠道内容产出，工作重心按月灵活调整：新品上线、大型营销活动、夏季大促或是长效广告素材制作，没有固定节奏。

我和她的分工非常清晰，我输出投放数据、报表与业务指标，她从市场热点、用户体感、品牌调性等感性维度输出想法，双方共同敲定广告创意与邮件物料。

拆分后效率提升明显，我不用事事亲力亲为。常看我们广告的用户能经常看到我出镜，之后也会持续出镜，但我不用再亲自写脚本、打磨开场钩子、剪辑成片，只需告知Emily投放账户的阶段需求，创意落地全由她的团队完成。

主持人：站在你的视角，过去一两年品牌发生了哪些核心转变？你和 Rob的健身生活方式深度融入品牌表达，这条路线是怎么规划的？

Taylor：

上次录播客还是2024年，这两年我们整体思路就是做减法。招人节奏大幅放缓，不会一遇业务缺口就立刻扩招，先扛住运营压力，确认是长期刚需岗位再补人。

所有决策优先考量长期收益，

招聘新人时会明确测算该岗位能直接或间接带来的营收增量。

整个公司的做事节奏都慢了下来。内部搭建了

标准化决策流程，

管理层定期开会，逐一评估创意想法的可行性。点子固然亮眼，但投入后会不会分散核心业务精力，导致错过更关键的增长机会？

这两年的增长，完全是靠这套稳妥成熟、踩过无数坑打磨出的稳健经营模式换来的。

主持人：距离上次访谈已经两年，你怎么评价这两年的增长表现？

Taylor：

从长期大盘看，

我们每月流水同比都有增长，符合整体向上的预期，但达成目标的难度时常超出预期。

目前整个袜子赛道高度依赖促销活动，我几乎订阅了所有同行的营销推送感知风向，市面上几乎所有品牌都在疯狂打折。

想完成月度营收目标，几乎每周都要推出优惠活动，对运营精力消耗极大。

主持人：聊到优惠活动，这两年你们效果最好的活动是什么？优惠组合的长期布局是否比单一爆款活动更重要？

Taylor：

袜子品类很特殊。常规思路会觉得买一送一（BOGO）效果最好，毕竟消费者习惯成套购入，常见规格都是8双、10双打包售卖，单双售卖不符合大众消费习惯。

但我们实测下来，

清晰直白的全场统一折扣，转化效果最优。

之前我们做过全场统一七折活动，全品类无差别折扣，不按单品、款式拆分阶梯优惠，效果远超其他玩法。

我们网站款式繁多，袜筒高度、纱线材质组合复杂，本身容易让消费者选择困难。

统一固定折扣一目了然，

无论选哪款都享受同等优惠，决策成本极低。

反观买一送一规则，消费者很难快速读懂，常会疑惑买两件赠送哪一款，规则解释成本极高，最终客单价、加购数据都不理想。

我们会根据季节、节点、产品类型区分优惠，分为

投放引流型优惠与网站长期固定优惠。

月度运营有固定节奏逻辑：月初上新，靠新款吸引用户、积攒流量热度；等新品热度消退、忠实客户完成下单后，月中下旬再推出折扣活动盘活存量流量。

我们用户的转化周期约7到14天，月初触达的用户，月末用优惠做二次唤醒，刚好盘活整月沉淀的潜在流量。

主持人：相当于清空月度沉淀潜客池。

Taylor：

是的。我们同时按月度、季度两套周期规划活动。

季度节奏与月度逻辑一致，每个季度围绕父亲节、母亲节、亚马逊会员日等节点推出短期峰值优惠，借节点流量拉单。

季度末集中清库存、消化全季度沉淀潜客，再开启下一季度上新循环。

一年四个季度都执行这套流程，每个月相当于季度运营的微型缩影。

主持人：去年圣诞节我给全家都买了Outway的袜子，特别喜欢你们的盲盒款，我自己还有一双牛油果拟人图案的。

Taylor：

那款图案是我亲手画的。当时库存款式短缺，同事提议做一款情人节主题袜子，我就手绘了草稿，借助设计网站细化成成品，最后做成了量产款，现在经常能看到用户穿这款。

主持人：知道是你画的之后，穿这双袜子都会更有好感。盲盒袜子的用户下单率高吗？

Taylor：

盲盒套装后台运营极其繁琐，但营收效果无可替代，属于让人又爱又恨的业务。

最初推出盲盒，是因为早年仓库设在维多利亚，款式迭代快，积压了大量特殊尺码、受众适配度低的滞销款。我们早期是自有资金创业，库存积压等于占用现金流，必须清库存回笼资金，于是推出了五折盲盒套装。

消费者下单前看不到款式，包裹内都是品质合格的滞销库存，五折力度足够有吸引力，即便抽到小众图案也不会不满，其中还包含多款我手绘的设计。

活动上线后转化表现极佳，既能腾空仓库存放新款，又能消化滞销库存。

后来我们更换第三方仓储，洛杉矶、多伦多各设一处，理论上已经不需要靠盲盒清库存，但这项业务数据太亮眼，因此持续保留。

目前每笔订单里，

30%-40%都会加购盲盒，

不少用户一单会买两三套。

我自己购物习惯提前看清商品款式，但大量消费者偏爱未知惊喜感，再叠加五折优惠的吸引力，收益十分可观。尽管后端分拣、打包流程复杂，还有不少技术落地难题，我们还是一直维持着这条产品线。

主持人：产品线扩充对增长有多关键？上次访谈时基础款纯色隐形船袜还是销量王牌，现在新增了很多印花款，还有美利奴羊毛袜，这些新品对整体增长的助力体现在哪里？

Taylor：

绝大多数顾客的首选还是印花中筒袜，也就是我们品牌起家的核心单品，购物车主流款一直没变，这点挺让人欣慰的。

隐形船袜、美利奴羊毛袜销量占比不高，但季节性补充作用极强。消费者穿搭习惯很固定，常年只穿船袜的用户，很难被说服尝试中筒袜。

我们后台订单数据也印证了这点，绝大多数购物车里只有单一款式袜子，不会混搭多种筒高、面料。

产品线扩充的核心价值体现在季节性分流。

春夏隐形船袜销量走高；我们新推出的印花薄款美利奴袜，适合徒步人群，轻薄不臃肿，春夏需求旺盛。

丰富产品线能扩大整体目标市场（TAM）

，但很难改变老客的固有选购偏好，最多带动老客向身边朋友推荐新品类。

主持人：等于覆盖更多消费人群，满足不同使用场景需求。

Taylor：

没错。很多潜在客户刷到广告认可品牌，但进店后发现没有自己常穿的版型，直接流失，这类隐性流失很难靠数据捕捉。扩充产品线能拦截这部分意向客户，拓宽品牌流量池。

主持人：DTC电商圈子一直在讨论Meta广告投放变化，结合Meta新算法Andromeda，你们的投放逻辑做了哪些根本性调整？

Taylor：

我们正完整经历Andromeda算法迭代阶段。我做Facebook广告多年，早年靠兴趣定向、相似受众投放，旧思维很难彻底摒弃，最大的难点就是“放手”——

不要过度干预Meta算法。

刚开始尝试宽泛定向时，我完全想不通这套逻辑怎么出单，后来才想通，当下创意素材就是最好的定向。

我们精简了投放账户架构，砍掉冗余广告组，放弃上百个细分计划，把重心全部放在优惠方案、创意内容上，

传统媒介精细化操作已经失去意义。即便我每天紧盯数据报表，也不会像从前那样频繁调整成本上限、来回调拨预算。

主持人：不会反复调整预算试错了。

Taylor：

对。前几天我用Claude整理广告标签，按漏斗阶段（TOF/MOF/BOF）分类，才反应过来这套分层投放逻辑我们早就不用了。

我们产品决策周期极短，全流量统一归为上层泛流量，不再拆分中下层再营销计划。

主持人：你们现在还单独搭建再营销广告组吗？

Taylor：

完全不做任何单独的再营销计划，

再营销功能已经内置在泛流量计划中。当然这只是我们的实测经验，结论可能随平台规则变动。

多次测试得出统一结果：哪怕是极致排除老客的泛流量计划，依旧会有20%流量触达二次、三次浏览用户，相当于天然实现再营销。单独搭建再营销组纯粹浪费预算，算法会自主完成存量用户唤醒。

主持人：你会频繁关停低消耗广告吗？

Taylor：

会关停，但节奏比大多数投放从业者慢很多。现在平台智能模型的逻辑是，

哪怕单条素材直接ROI不好，少量曝光也能推动用户走完转化链路，不能轻易关停。

举个例子，我们获客成本（CAC）约50美元。如果一条广告单日消耗几美元，累计花费45美元还没出单，我不会立刻关停，会再观望一段时间，大概率后续会迎来转化。

投放账户里看似亏损的素材，反而可能后期爆量，这种情况我们遇到过无数次。

今年有个业内普遍的现，去年的老素材能持续稳定跑量，全年新出创意的数据始终无法超越。

我们一整年对标去年四季度爆款素材持续迭代，始终达不到同等转化效果，流量走势还会毫无预兆反转。Meta算法不确定性极强，不能固化投放认知，必须灵活调整策略。

我习惯找稳定可复制的投放逻辑，但运营Meta广告必须放下执念，只专注输出优质创意，减少人为干预，盯紧核心业务指标。

我们评估素材分两个维度，

先用NBeam单日点击首触ROAS，用最严苛的短期数据筛选；再结合完整转化报表综合判断。

很多提前关停的素材，拉长周期后转化数据十分可观。

不同素材起量周期差异巨大，有的几天出单，有的需要两周；部分素材消耗巨大，但引流用户质量很差。

我评判素材优先级有两个核心标准。

第一看消耗能力，

CBO预算组内平台愿意分配消耗额度，就代表素材具备用户互动潜力，暂时不用否定。

第二只核算核心现金流，

即广告投入成本对应带来的客户营收，这是唯一核心标准。客单价、单件加购数量属于辅助参考，很难人为干预，仅作运营参考。

主持人：当下行业围绕素材产出量争议很大，一派主张打磨少量高质量差异化素材，另一派认为优质创意基础上必须批量产出。你怎么看待素材产出规模？

Taylor：

昨天我刚和Emily沟通这件事。以往我们一套核心视频脚本，只替换前几秒开场钩子，产出多条衍生素材。这类素材点击率普遍不错，但只有极少数能拿到大额平台消耗。

所以我们准备调整制作模式，同一个创意内核，拍摄两到三条完全独立的成片，

镜头、叙事、开场钩子全部差异化，

不再靠简单替换开头几秒低成本量产。

只换开场片段确实省时，但这套模式当下效果已经下滑，我们还在测试最优制作方案。

现在行业观点两极分化，网上充斥极端论调，很容易被带偏。但各家品类、账户基础不同，别人的成功经验无法直接照搬，我们只靠自有投放数据测试验证。

主持人：所有人都在同步试错，没有标准答案。

Taylor：

确实如此。所有人都建议只用CBO预算组投放，但我前几天和一位投放同行交流，对方单日六位数预算全程用ABO广告组，数据跑得很好，我没法否定这套模式，后续也计划小规模测试ABO。

主持人：你们目前主流投放模式是以CBO为主吗？

Taylor：

目前全部使用带成本上限的CBO计划，

这套模式有明显短板。时常单日消耗停滞，需要两三天才能恢复；部分日期消耗直接超出预算30%，波动极大。早年高价值低出价的投放策略很难复刻，稳定转化难以保障。

接下来我们会新建广告组测试ABO模式，风险不小。因为单条广告组预算投入高，一旦素材翻车亏损明显，因此我们会搭建快速淘汰机制，快速判断素材留存或关停。

主持人：聊聊美国市场拓展，Outway在加拿大本土根基稳固，布局美国市场也很久了，拓美整体进展如何？

Taylor：

拓展美国市场的难度远超预期。很多海外品牌入驻加拿大运营一段时间后就退出，直言加拿大市场难做。而我们在本土经营顺利，

80%-90%营收来自加拿大，

不过本土市场也有局限。

虽然竞争更小，但人口基数有限；本土用户忠诚度极高，不需要频繁推折扣，认可产品后会主动向亲友全家族推荐。

美国消费者画像完全不同，对物流时效要求苛刻，

必须1-2日达，

即便认可产品，物流延迟也会大幅降低购买意愿。加拿大人长期习惯跨境下单的漫长等待与额外关税，当周收到包裹就觉得体验很好；但美国市场的时效标准已经拉满。

同时

美国消费者下单门槛更高，

除非熟人推荐，或是极具吸引力的首单优惠，很难自然种草转化。

加拿大用户会单纯因为品牌新颖尝试下单；美国用户下单前会反复确认物流是否包邮、当下折扣力度，落地页倒计时、各类营销刺激缺一不可。

市场环境差异导致运营逻辑完全不同。

美国本土大量袜类品牌靠捆绑、低价折扣内卷，

我们想维持品牌调性，又必须顺应折扣竞争环境，平衡很难把控。

之前用Claude分析数据时，有句话点醒了我。这根本是两套完全不同的生意，只是共用同一个品牌外壳。两国成本、毛利、用户消费习惯、LTV全部存在巨大差异，因此我们现在把前后端系统彻底拆分，加拿大、美国业务独立核算运营。

主持人：你之前提到过，特朗普频繁提及加拿大并入美国第51个州，这类舆论对你们两国业务分别有什么影响？

Taylor：

去年同期贸易关税冲突带来一波红利。加拿大本土掀起国货支持浪潮，民众优先选购本土品牌。同时大批美国民众共情加拿大，愿意下单支持。

我们投放“加拿大本土品牌”主题广告，加拿大本土转化爆单；同一套素材直接复制到美国账户，数据也大幅上涨，预估转化主力集中在蓝州人口密集区域。

那波舆论红利让我们

同比营收涨幅超100%

，热度褪去后增长回归常态。

今年增长预期必须下调，无法复刻当年的短期流量红利。这件事也让我们确认：

品牌借外部社会热点营销，是仅次于效果广告的核心增长抓手。

主持人：那今年你最核心的增长抓手是什么？

Taylor：

核心感悟是人为制造营销节点很难成功。几年前我们想打造专属夏季大促，对标黑五流量，投入大量资源筹备，最终远低于营收预期。这件事让我们定下运营思路，

顺势借助外部节日、社会热点流量，不要凭空创造营销活动。

母亲节、父亲节这类大众刚需送礼节点，我们分两批触达用户：提前两周推送，覆盖提前规划送礼的客户；活动前最后几日推送，抓住临时采购人群；周末用户刷手机频次更高，同步推送营销内容，即便不针对节日送礼，也能盘活整体流量。我们只借力大众公认的主流节点，不会蹭小众冷门节日做营销。

这套季度、月度盘活潜客的逻辑，和月初上新、月末清库存的节奏相辅相成。每个月运营策略都会灵活调整，历史同期数据仅作参考。外部环境变化导致数据不具备可比性，比如去年同期有关税舆论红利，今年就无法直接对标。

我们有固定的月度运营流程，月初全品类上新，主推新款，尽量少叠加折扣；月中15号复盘营收进度、预测全年指标，根据缺口针对性推出分层优惠，灵活调整下半月营销方案。

主持人：2024年访谈我们聊过Shopify独立站改版，过去两年电商端还有哪些落地见效的优化创新？

Taylor：

我们正在全新重构官网，预计一个月内上线，整体外包给专业代理机构执行，我只把控核心需求、配合对接。

从业多年我深耕电商建站，现在形成了全新认知，年流水500万、未达八位数营收的品牌，单靠网站页面优化（CRO）很难拉动增长，页面微调带不来量级突破。

我是网页开发出身，早年沉迷落地页、转化页搭建，研究热力图数据分析，总觉得调整按钮位置就能大幅拉高转化。现在我依然认同网站基础体验不能出错，要遵循行业基础交互标准。

有段时间网站转化数据低迷，我积攒了大量改版想法，却没时间落地，后来复盘历史数据发现，同款模板在去年十一月创下过数百万单月营收。

网站本身不存在硬伤，

真正决定转化的是广告流量规模。

从那之后，但凡想花精力优化网站，我都会先反问自己，不如多产出几条广告素材。

现有网站基础体验达标，我们这次委托设计机构

整体重塑品牌视觉，同步改版官网。

品牌名称不变，但视觉体系全面升级。当年品牌更名Outway时，所有人注意力都放在域名、名称变更上，没有搭建完整视觉规范。

后期业务重心全部倾斜效果投放与营收指标，各渠道视觉完全割裂：邮件、广告素材、官网、美加分站风格不统一，缺少完整的品牌识别体系。

我们从去年十二月中旬开始和本地设计公司PACT合作，目前整套全新视觉方案已经完成，成品效果远超预期，我很期待上线。

主持人：在刚才的访谈里，你有多次提到Claude，你们团队用Claude处理哪些工作？

Taylor：

我们全团队都在使用AI工具，创始人Rob牵头统一培训，全员日常工作都融入AI辅助。一年前大家还对AI陌生、心存顾虑，我最早用它撰写广告文案、邮件文案，现在每天上班第一件事就是登录Claude。

我尝试搭建过不少自动化工具，很多项目打磨完成后实际使用频次很低，仅当作学习AI功能的实操练习。

最高频的核心用途是

数据报表

，平台数据连接器功能实用性极强，唯独Meta广告连接器还在排队开通。以往简单的数据提取需求，我都要麻烦邮件代运营团队手动后台导出报表，操作繁琐。

现在直接通过Claude多数据源联动，自动生成数据表。

我们采购的是企业版Claude，全员登录同一总账号，

我按业务板块搭建独立项目文件夹，对应岗位员工单独受邀进入对应项目。

比如新增复购运营专员，我会把沉淀好的私域运营数据、自动化模板打包成项目，直接开放权限交付。

但目前仍存在信息割裂问题，团队各自搭建独立看板，样式、排版、指标维度各不相同，我后续计划统一整合所有看板，规范视觉与数据口径。现阶段团队规模偏小，信息割裂暂不严重影响效率，但大型团队一定会需要统一的企业数据中枢。

我认可AI工具的价值，但也持保留态度。当下赛道内卷严重，各家厂商争抢首发标签，不少产品为快速上线牺牲了完整功能与打磨细节。

早年Shopify插件赛道也是如此，大量同质化插件涌现，商家每月付费几十美元采购，实际很少使用。如今AI工具赛道正在复刻同样的局面，大量同质化平台扎堆上线，落地使用率极低。

主持人：收尾聊一聊，今年下半年你最期待完成哪些目标？当下四季度大促应该已经规划好了，核心期待是什么？

Taylor：

完成CGO组织架构调整后，我终于可以全身心深耕效果投放增长。过往兼顾全公司运营，只能保障投放业务平稳运转；现在可以专注冲击下一个增长量级，重点突破美国市场品牌认知。

在加拿大，维多利亚、温哥华线下随处可见我们的袜子，本土认知度已经很充足。

我希望美国各州消费者看到Outway品牌，也能形成熟悉印象。

达成目标的核心路径是

持续扩大广告投放规模，

这是最快渗透市场的方式，全天候投放持续触达潜在客户。除此之外，计划拓展YouTube长视频品牌合作、跨界品牌联名，提升品牌曝光质感。

主持人：除Meta之外，谷歌广告、其他小众渠道有没有跑出正向收益？

Taylor：

目前整体投放预算98%集中在Meta，谷歌广告仅分配极小预算，几乎不作为主力渠道。

接下来计划拓展优质YouTube达人合作、达人白名单投放，

白名单素材依旧回流Meta账户。

TikTok Shop我们内部讨论过，美国市场开通有一万粉丝门槛，且仅美国地区开放，后续扩张阶段会重点布局。

现阶段遵循精简运营思路，集中资源投入产出最高的Meta渠道。几周前小规模测试了Reddit广告，数据表现中等，暂时不追加预算，留到后续拓展渠道阶段再尝试。

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