Chris Green：别急着抛弃关键词，SEO仍需用它治理搜索意图与业务结果

SEO 界隔一段时间就会有人宣布“去他的关键词”或表达类似观点。这其实算不上什么“劲爆观点”。而且，这种说法我们已经一次又一次地看到了。

有时，这确实是对行业中某些人不愿改变的合理反应。其他时候，它更像是一种表情包式的回应，或者是在炫耀。用来表明你已经摆脱了老派 SEO，却几乎不说明你具体做了哪些不同的事情；还把支持关键词与反对关键词之间的矛盾夸大了，却并不真正理解其中的区别。

我当然能理解这种观点。我参与过太多这样的项目：成败取决于少数几个关键词排名是上升还是下降。一旦这些排名成了唯一目标，人们就很容易花更多时间解释为什么排名下降了两位，而不是追问我们是否满足了首要的业务需求。更糟糕的是，在最极端的情况下，我们最后做出的决策只是为了推广关键词，而不是为了实现它们本应促成的业务目标。

我不知道现在还有多少人仍以这种方式开展项目，而且我怀疑人数应该少于“去他的关键词”这种呼声所暗示的数量。让我感兴趣的是，这种论述为何会如此迅速地从“这是评估项目成效的一种糟糕方式”变成“我们为什么还要考虑关键词？”

哪个页面在满足哪种意图？

以 [希思罗机场附近带接驳车的酒店] 这样的搜索为例。它很好地概括了某人在预订前想了解的内容：有去航站楼的接驳车吗？我的航班抵达时接驳车还运行吗？我需要预订座位吗？它也能提示你需要使用什么措辞，才能让搜索者识别到你的内容。

如果客人是在寻找接驳车，那么标题为“地面交通解决方案”的页面就让他们付出了不必要的额外理解成本。这同样是一个虚构的例子，但在我的职业生涯中，我已经数不清有多少次看到企业希望定位的是他们定义产品/服务的方式，而不是人们搜索这些产品/服务的方式。

在这个例子中，更重要的是，最初的搜索查询代表了一系列需要解答的问题，而这些问题可能需要通过一系列页面来回答。无论我们把这称为中心辐射模型、内容集群，还是其他什么名称，我们都已经通过一个查询捕捉到了客户旅程的一部分，随后确定了潜在的相关查询。

这正是关键词地图（或网站地图）在完成初始研究、内容编写和发布很久之后仍能发挥作用的地方。想象一下，六个月后，有人重写了某个地点页面。接驳车时刻表被移入一个通用 FAQ，新建的接送服务页面上线。这三项改动单独来看都完全合理，但合在一起，可能会让网站失去一个清晰的位置，来回答原本由该地点页面负责回答的问题。在毫无察觉的情况下，你已经迷迷糊糊地破坏了此前所做的研究。

如果你记录了哪个页面负责满足这一需求，那么下一位内容编辑或 SEO 就有依据可循。他们可以确保该搜索意图/查询仍被纳入考虑，转移内容责任，更新内部链接，并确保完成重定向。关键词地图保留了最初决策背后的推理过程，也能帮助你区分有意为之的变更与在几轮完全合理的编辑后逐渐偏离的定位。

关键词并非唯一真相，也不应被当作不可动摇的教条，但把它们扔进“去他妈的桶”里，可能会错过一些重要内容。

现在觉得关键词太逊了？很好，但治理该怎么运作？你如何确保不会浪费已经花在研究上的钱？是的，我知道——这听起来很乏味，因为它确实可能如此。而建立一个流程来确保这不会变成痛苦的手工操作，确实很难。

但这值得。

你到底要跟踪什么？

你可以围绕主题组织工作，也可以使用嵌入来帮助归类语言——事实上你应该这样做！但在某个阶段，你至少需要对整体可见性进行基准评估，而且你仍然必须选择要输入搜索框或放入提示词中的内容。你可以汇总一个内容集群的排名/提示词跟踪数据——这是必要的——但在汇总之前，你需要先选择单个提示词和术语。

利益相关者需要认同构成该群组的那些提示词/术语/查询，否则你就得将具体跟踪元素的数量增加10倍，从而彻底淡化任何单个元素的重要性。这并不是个坏主意，但你的成本会显著增加，而且在进行优化时，仍然需要考虑单个页面上的措辞、术语和意图。

相反，对于给定页面，我很乐意跟踪几个有代表性的搜索；同时，我也希望看到哪些 URL 出现了，以及它们是否回答了问题。这些观察结果可以告诉我们，该页面是否完成了我们预期的一部分工作，是否可能与另一个页面产生冲突，以及我们自己的内容在哪些方面落后于竞争对手。

“等等，我们的数据中仍然使用关键词，但我们不再报告单个关键词的成功情况了！”这完全合乎情理，但事实证明，也许、可能，“去他妈的关键词”这一立场更像是标题党，而不是真正的明智思考——对吧？

这些都是 SEO 基础；我完全理解。提示词跟踪和 AI 搜索最终确实会降低精确关键词的重要性，转而重视含义。但请考虑一下，将文本嵌入向量，是为了让“机器”能够理解它。你的团队、同事和利益相关者仍然需要人类版本，以理解如何进行优化，并讲清楚哪些地方有效、哪些地方无效。

排名与业务结果之间发生了什么？

所有这些都有助于我们了解自己在哪些方面具有可见性，但它没有告诉我们接下来发生了什么——这或许正是最大的弱点。

在Search City中，我写过人们容易产生的一种冲动：只针对我们能够看到的搜索旅程部分进行优化。排名一直是较容易观察的部分之一——这就是为什么我们花了巨大的力气用更有用的指标取代它们，也正是为什么影响提示词跟踪工具的问题会给整个行业带来如此大的冲击！但现在，即便有人进行搜索，并在该查询/关键词/提示词下看到你，从那一刻到点击，再到一个重要业务事件之间的关联，也可能几乎完全断开。

知道我们是否针对某个关键词“排名”仍然是一个重要的数据点。死盯着这一个数据点是疯狂的——但任何单一数据点都一样。我们需要利用它来构建全貌、讲述故事并提供洞察。

如果我回顾那些曾经负责的、觉得单个术语被过度优先考虑的营销活动，我可能仍会保留其中一些相同的关键词——尽管这可能会引发争议。

我会用它们来确定哪些搜索最重要，决定哪些页面应该承接这些搜索，并检查这些页面是否仍然发挥作用。到了评估营销活动成效的时候，我想知道我们试图争取的客户/点击发生了什么。这正是排名最初应该帮助我们回答的问题，而如今它们仍然可以帮助我们回答这个问题。

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本文最初发布于 Chris Green SEO。

特色图片：Roman Samborskyi/Shutterstock