Google Ads更偏向高广告强度RSA，但低评分广告转化更好
Google Favors High Ad Strength RSAs, But Lower-Rated Ads Convert Better via @sejournal, @gregjarboe
Adalysis对超过5,900个Google Ads账户的研究显示，广告强度更高的RSA在63%的对照广告组中获得更多展示，但其转化率仅在45%的广告组中更高，整体CPA还高出11.8%。
如果你投放响应式搜索广告，Google 现在会将更多展示机会导向广告组中广告强度评级更高的广告。但该广告只有45%的时间拥有更高的转化率。
Adalysis联合创始人Brad Geddes开展了一项新研究，分析了5900多个Google Ads账户，以回答自RSA成为默认广告格式以来PPC管理者一直争论的问题：更高的广告强度是否会带来更好的效果？
他的答案是：对某些广告来说是，对另一些广告来说不是。差异归结于一个设置，那就是固定。
我从2011年5月起就认识Brad了。当时，他成为Market Motive的PPC Faculty Chair，而我是Video and Content Marketing的Faculty Chair。此外，作为Digital Marketing Fundamentals的联合作者之一——Wiley于2023年出版了该书——我邀请Brad撰写Digital Advertising一章。因此，我可以证明他在PPC和付费媒体领域具备经验、专业性、权威性和可信度（E-E-A-T）。
上周Brad在一篇LinkedIn帖子中预告了研究结果，称广告强度是“Google Ads最容易被误解的指标之一”。随后我回头阅读了他的完整研究。该研究是对公司2022年广告强度研究的后续跟进，让我们得以从四年视角观察Google的广告投放方式是如何逐渐偏移的。
以下是数据展示的结果、它与Google说法发生冲突的地方，以及在假日流量达到峰值之前，我会对你的账户做出的调整。
Google称广告强度的作用是什么
先从官方立场说起，因为只有将Brad的数据与官方立场对照起来，它才会变得有趣。
Google帮助中心将广告强度描述为广告创建阶段的指导指标。其表示，该评级“不会直接影响广告的投放资格”，也不会用于计算广告排名、质量得分或竞价获胜情况。
Google Ads产品联络人Ginny Marvin的表述同样直接。她在2024年3月发布于X的帖子中写道，广告强度“不会直接用于竞价，也不应限制你的测试”。
对于其中的运作机制，我相信Google所说的话。但“不属于竞价输入因素”和“不影响你的哪些广告获得展示”是两种不同的说法，而Brad的数据说明了后者。
当两条广告正面竞争时会发生什么
Brad研究中最有用的部分，隔离出了包含两条有效RSA且广告强度评级不同的广告组。两条广告共享相同的关键词、出价和预算，这排除了大量干扰因素。
在这些广告组中，评级更高的广告有63%的时间获得了更多展示。在78%的广告组中，Excellent广告在展示量上胜过Poor广告。评级相差两档的广告，例如Excellent与Average或Good与Poor，评级更高的广告有66%的时间获胜。即使是差距最小的对决——Good与Average——评级更高的广告也有59%的时间胜出。
但效果呈现出不同的情况。
评级更高的广告仅在52.5%的广告组中拥有更高的CTR，几乎和抛硬币一样。在转化率方面，它只有45%的时间更高，这意味着在55%的广告组中，评级较低的广告带来了更好的转化。按每1000次展示计算的转化次数这一指标（Adalysis称之为CPI）方面，评级较低的广告有54.3%的时间获胜。
然后是成本。评级较低的广告在51.5%的广告组中拥有更低的CPA；在所有广告组中，评级更高的广告CPA平均高出11.8%。在Brad的示例中，CPA为$100的评级较低广告，其评级较高的竞争广告CPA将达到$111.80。
Brad 对所有进行广告测试的人的警告是，Google“会更频繁地投放评级更高的广告，即使它的转化率或 CPI 更差。”
另请参阅：CTR 极高并不意味着你的广告确实有效
4 年的变化
由于 Adalysis 在 2022 年进行过类似研究，Brad 可以展示 Google 的投放方向发生了怎样的变化。
| 评级更高的广告胜出的频率 | 2022 | 2026 |
| 更多展示次数 | 56.8% 的广告组 | 63% 的广告组 |
| 更高的 CTR | 48.5% | 52.5% |
| 更高的转化率 | 45.8% | 45.1% |
Google 在选择要展示哪条广告时，越来越倾向于投放评级更高的广告，而这一选择与点击的吻合度比四年前略有提高。但与转化的吻合度并没有提高。Brad 总结认为，Google“多年来增加了对广告强度的依赖，以决定在竞价中展示哪条广告”。
这是他对观察性数据的解读，而 Google 可能会质疑“依赖”这个说法。
为什么评级较低的广告经常胜出
在认定广告强度毫无用处之前，先看看评级较低的广告是什么样的。
Brad 认为，它们大部分的转化优势来自固定。在强度不同的广告组中，大多数情况下，一条广告被固定了，另一条没有。被固定的广告往往获得较低的评级，同时也往往取得更高的转化率。
任何曾经特意固定过标题的人都能理解这一点。你固定价格、必需的免责声明或限定条件，是因为你想筛选点击，而不是追逐点击。广告强度会奖励多样性和关键词覆盖，而一条为预先筛选买家而撰写的固定广告与这两点背道而驰。
未固定广告的结果大不相同。在未固定的广告中，CTR 随着广告强度每提升一级而上升，CPI 也同样上升。除了从 Poor 到 Average 之外，转化率在每个等级上都略有上升。对于这些广告，Brad 的结论是，追求更高评级通常会带来回报。
因此，诚实的总结并不是广告强度不重要，而是：当你不干预 Google 的系统时，广告强度能很好地预测效果；而当你有意覆盖系统设置时，它的预测效果就很差。
另请参阅：Google Ads 出价策略测试：2026 年发生了哪些变化
究竟需要多少个标题才能达到 Excellent
数据集中只有三分之一的未固定广告达到了 Excellent，而 Brad 对素材数量的统计说明了为什么仅仅塞入更多标题并不能达到这一等级。
在不固定的情况下，一条广告只需 7 个素材就能达到 Good。要达到 Excellent，Brad 建议至少使用 11 个不同的标题。不过，数量本身并不能解决问题。在标题数量达到 15 个或更多的广告中，只有 44% 达到了 Excellent；而在最极端的案例中，一条拥有 38 个素材的广告仍然只被评为 Poor。
一旦进行固定，达到 Good 所需的最低素材数量就会上升到 10 个。固定两个位置现在会将广告最高限制在 Good，而且通常会使其停留在 Poor 或 Average，这比 Adalysis 在 2022 年观察到的情况更严格。如果固定全部三个标题位置，Brad 建议以大约 13 个素材为目标。
有一种变通方法。将三个或更多不同的素材固定到同一位置，仍然有机会达到 Excellent；而只固定一个或两个素材则会将广告限制在 Good。位置也很重要，因为标题一的权重高于标题二，而标题二的权重又高于标题三。
我的结论
我从 2003 年起就一直从事付费搜索，而在这段时间的大部分时期里，Google 都要求广告主相信一个诊断标签。Quality Score 是最早出现的。Google 的 Ads Product Liaison 曾表示，它同样是诊断工具，而不是竞价输入，但其背后的预期点击率、广告相关性和着陆页信号显然会影响我们的付费金额。广告质量看起来也是同类标签。
我的看法是，Google 和 Brad 可能都没错。评级本身可能永远不会进入竞价。但那些能提高评级的因素，例如更多不同的标题、更好的关键词覆盖，以及更少的固定项，会让 Google 的系统在预测哪些广告能获得点击时有更多组合可供处理。无论是哪种情况，在你的账户中结果都是一样的。评级更高的广告会获得流量。
我认为这正是从业者应该提出质疑的地方。Google 的广告选择机制似乎针对点击进行了优化，而你的业务通常是根据转化获得回报的。在节日预算下，广告组之间 11.8% 的 CPA 差距绝不是四舍五入误差。把广告质量看作需要管理的流量分配器，而不是必须赢得的分数。
本周应在账户中做出的更改
在查看任何评级之前，先根据固定状态对 RSA 进行排序。 在 Google Ads Editor 或报告导出文件中，将每条广告标记为未固定、部分固定或完全固定。评级在每个组中的含义不同，因此应分别评估每个组。
通过多样性而不是数量，让未固定广告达到“优秀”。 Brad 建议至少使用 11 个标题，混合关键词、优势、功能、行动号召和权威性陈述。如果一条未固定广告有 15 个标题却仍处于“平均”，可能的问题是重复。先重写近似重复的标题，再继续添加。
重新构建固定广告，而不是放弃它们。 Brad 的流程是移除固定项，将广告构建到“优秀”，然后重新固定并持续添加素材，直到评级至少达到“平均”；如果只固定一个标题，则应达到“良好”。如果必须固定，请在该位置固定三个或更多变体。如果固定全部三个标题，计划使用大约 13 个素材。
根据 CPI 和 CPA 评估测试，并给不匹配的测试更多时间。 Brad 表示，在同一个广告组中投放评级不同的广告没有问题。不过，由于在针对低质量广告的近五分之四的对比中，“优秀”广告都赢得了展示机会，因此应预期低评级广告获得的展示次数会少得多。这会延长达到统计显著性所需的时间。如果评级较低的固定广告在 CPA 上胜出，就继续投放。不要为了修复标签而暂停获胜广告。
机器仍然决定谁能看到你的最佳广告
Brad 在研究结尾写下了一句话，每位 PPC 管理者都应该随时记住。他写道：“通常，人类创作引人入胜广告的能力会胜过机器恰当地投放广告的能力。”
我同意，但有一个保留意见。机器仍然决定你那条由人类撰写的最佳广告能被看到的频率。因此，与其把广告质量当成值得庆祝的成绩，不如按广告组逐一将它与自己的转化数据进行对照检查。
Google 告诉我们这个评级不是什么。Brad 对 5,900 个账户的研究告诉我们它做了什么。
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