Tripadvisor称SEO仍将拖累2027年增长

Tripadvisor 在第三季度对其传统酒店和广告业务计提了 3.695 亿美元的减值，而其 CFO 在财报电话会议上表示，SEO 仍将成为 2027 年增长的阻力。

根据该公司发布的第三季度财报，这笔非现金商誉减值影响了 Hotels and Other 部门，该部门包括酒店元搜索和媒体广告。财报称，这主要是由流量阻力推动的，而由于“搜索环境的变化”，这种阻力已经持续多个时期并有所加剧。该部门本季度营收下降 23%，至 1.516 亿美元。

在电话会议期间，Barclays 分析师 Ross Sandler 想了解 Tripadvisor 的核心品牌距离 Google Zero 还有多远。Google Zero 是一个用于描述网站通过 Google 获得的自然流量为零的术语。对此，CFO Mike Noonan 表示，Tripadvisor 的 SEO 曝光占比处于“十几% 的中高位”，较一年前明显下降，但没有具体说明这占总量的百分比是多少。

营销支出也占据了更大的营收份额，Tripadvisor 将其归因于从免费搜索流量转向付费渠道。

Tripadvisor 被问及 Google Zero 时的说法

Sandler 表示，Tripadvisor 的体验预订网站 Viator 几乎没有 SEO 曝光。Noonan 表示认同，并称这种曝光主要来自 Tripadvisor 的传统品牌。

Noonan 表示，SEO 在 2027 年仍将成为阻力，并预计根据该渠道的当前趋势，这种阻力将开始减弱。他表示，增长最终获得的顺风将来自公司能够“从机制上摆脱这种阻力”之时。

8 月，他估计 SEO 对 Experiences 部门预订增长造成的拖累约为 5 个百分点。他在第二季度准备好的发言稿中表示，随着“SEO 在整体预订结构中所占份额变小”，这种拖累将继续缓解。在第三季度发言稿中，他将其描述为对该部门预订量增长约 3% 的阻力。

Experiences 部门本季度预订量增长 2%。Viator 的预订量增长 4%，而通过 Tripadvisor 自有网站的预订量下降了十几个百分点的低位。

营销成本与转向付费渠道

第三季度，营销支出占 Tripadvisor 持续经营业务营收的 48.8%，高于一年前的 43.3%。这些数据不包括 Tripadvisor 已出售的 TheFork。营销支出按美元计算基本持平，为 2.130 亿美元，而营收下降 11%，至 4.364 亿美元。

Noonan 表示，这一增长源于持续从免费渠道转向付费渠道，而这一转变是由持续存在的 SEO 阻力造成的，主要影响 Hotels and Other 部门以及 Tripadvisor 自有网站。

他说，SEM 渠道在 8 月可获得的点击量有所下降，这与公司计划将支出转移至较新的、规模化程度较低的付费渠道相吻合。在电话会议上，他暗示，部分下降可能与宏观经济状况有关。

CEO Matt Goldberg 表示，SEM 一直是 Tripadvisor 最大的营销渠道，“竞价无疑变得更加激烈”，因此部分 SEM 支出如今效率较低。Noonan 形容 Viator 的付费搜索效率同比表现尚可。

8 月，CEO 表示，随着越来越多旅行者通过社交媒体和其他中层漏斗渠道发现体验项目，公司正在寻找将支出分散到付费搜索以外渠道的方法。

Tripadvisor 对 AI 引用的说法

在准备好的发言中，Goldberg表示，Viator正在与多个AI平台合作（包括Anthropic、OpenAI、Gemini和Meta Muse），目前交易量较低。他补充说，MCP合作伙伴集成带来的预订转化率高于平均水平，预订金额也更高；Tripadvisor旗下品牌“在体验类提示词的引用份额方面处于领先地位”，但在电话会议中没有提供有关该份额计算方式的信息。

他在电话会议中表示，AI可能占Tripadvisor总体流量的不到1%，但正在增长。他认为，Viator上的AI流量转化率接近平均水平的五倍，而在Tripadvisor上约为平均水平的两倍。

据Goldberg称，尽管流量出现两位数下降，但截至今年目前，独立贡献者数量一直保持稳定，或仅略有下降。在他看来，酒店和在线旅行社合作伙伴以及LLM，都将这些贡献者创作的内容视为潜在客户、授权内容或AEO引用，并对此加以重视。

这为何重要

Tripadvisor表示，随着SEO在其整体业务中所占比例缩小，SEO对预订的拖累正在减轻。与去年同期相比，营销在第三季度收入中的占比约高出5.5个百分点，公司将其归因于从免费渠道向付费渠道的转变。

5月，我发文称Condé Nast的CEO正在指示团队为搜索流量归零做好规划。10月29日，Reddit宣布其搜索引荐量下降，10月平均每周减少逾100万次。Tripadvisor还补充了其CFO关于SEO逆风将持续到2027年的预测，以及一个规划团队可以用来进行内部比较的营销指标。

展望未来

在董事会与猎头公司合作寻找接任者期间，Goldberg将继续担任CEO至2月中旬，CFO Mike Noonan将于年底离任。Tripadvisor战略与运营负责人Kristen Dalton将于1月1日起担任临时CFO。Tripadvisor表示，其投资组合审查仍在继续，其中包括考虑战略替代方案。

Tripadvisor预计，Experiences第四季度的调整后EBITDA将大致盈亏平衡，同时继续投资于较新的付费渠道。在第二季度和第三季度的评论中，公司都提到了SEO对Experiences影响的估算。下一份报告中若出现第三次估算，将显示这一拖累是否仍在从约3%的水平继续缩小。

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