Ziff Davis 称第三季度来自 Google 的自然搜索引荐同比下降约37%

Ziff Davis 表示，第三季度其旗下网站来自 Google 的自然流量同比下降约 37%。CEO Vivek Shah 在公司 11 月 6 日的财报电话会议上告诉分析师，去年同期流量下降约 23%，这意味着两年累计降幅超过 50%。

Shah 还提到了 Google Search Console 中的展示次数数据。Ziff Davis 的数字媒体网站在该季度通过 AI Overviews 和 AI Mode 共获得约 2.7 billion 次展示，根据他的估算，这几乎是“这些网站从 Google Search 获得的点击次数”的 10 倍。其他使用 Search Console 生成式 AI 报告的网站也能够进行同样的比较。Google 的定义显示，这一比较将其 AI 功能报告中的展示次数与来自 Search 的所有点击次数进行对比。

Shah 表示，Ziff Davis“并未计划等待搜索流量恢复”，预计流量还会继续下降。第三季度营收下降 5.6% 至 $289.3 million；他将降幅较小归因于那些不依赖 Google 流量的业务，例如订阅和应用。

2.7 Billion 这个数字统计了什么

Shah 表示，展示次数是指“链接在生成式 AI 功能中显示的次数”，这一数据来自 Search Console。Google 有一个帮助页面解释生成式 AI 效果报告的功能，其中称该报告统计网站链接出现在 AI Overviews 和 AI Mode 中的次数。由于该报告从主要效果报告中的 Web 搜索数据提取这两个功能的数据，AI 展示次数是网站 Search 总展示次数的一部分。

Google 的点击次数统计方式帮助页面称，在 AI Overview 或 AI Mode 中点击指向其他网站的链接，会计入该网站的总点击次数。Google 为效果报告列出的搜索展现类型中，没有任何一种包含这两个功能。

Shah 在电话会议期间没有说明他的点击总数来自哪里。如果 Shah 使用 Search Console 获取来自 Google Search 的总点击数，那么这些点击将包括 AI Overview 点击、AI Mode 点击，以及 Search 中所有其他可能的结果类型。这意味着 Shah 是在将 AI 功能展示次数与来自 Search 的所有点击次数进行比较。截至 11 月 8 日，Google 尚未记录单独的 AI 点击次数。

上周，在 Google 的 Gary Illyes 表示公司目前没有关于增加更多数据的消息后，我介绍了 Search Console 如何统计 AI 点击的相关情况。

流量在哪些地方下降，哪些业务保持稳定

Shah 将“Google 和 LLM 对搜索流量造成的扰动”称为明显的业务逆风。他表示，Ziff Davis 的科技和购物品牌“继续面临其业务组合中最严重的搜索流量逆风”；不过，他也强调了社交电商和重新推出的 RetailMeNot 应用等抵消因素。

Ziff Davis 的科技和购物业务营收在该季度同比下降 3.8% 至 $82 million（据其财报演示文稿）。按照 Shah 的说法，降幅已连续三个季度收窄。

Shah 表示，按搜索引荐量计算，Ziff Davis 最大的网站 IGN 一直保持相对良好。他解释说，“其搜索引荐流量有很大一部分与游戏攻略有关，而这类内容非常依赖地图”，并且游戏地图很难复制。IGN 还获得了相当数量的直接流量。

尽管如此，游戏和娱乐收入下降了 2.1%，Shah 将这一下降归因于本月晚些时候《Grand Theft Auto VI》发布前低迷的游戏广告环境。他补充说，IGN 的业务很大程度上由视频驱动，包括竖屏视频和社交视频，而不是网页流量。

Shah 在此前电话会议上所说的内容

在 Ziff Davis 于 2025 年 11 月举行的财报电话会议上，Shah 对投资者表示，在产生 Ziff Davis 大部分流量的搜索查询中，有 29% 出现了 AI Overviews。虽然包含 AI Overviews 的搜索比例略有下降，但相比 AI Overviews 本身，他更担心 Google 搜索整体的波动性。他目前给出的该季度推荐流量降幅约为 23%。

8 月时，他表示，与 Ziff Davis 旗下网站相关的搜索查询中，约有 50% 出现了 AI Overviews，高于他上次公布数据时的约 36%。在 11 月 6 日的电话会议上，他没有给出 AI Overview 的占比。

授权与 OpenAI 案件

Shah 表示，从 Ziff Davis 的内容出现在 AI 答案中获利是“首要任务”，并称他们对授权协议持开放态度。此外，他预计 Ziff Davis 对 OpenAI 提起的待决诉讼将有助于厘清这一领域。用他的话说，即使营销人员在选择媒体合作伙伴时越来越重视 AI 可见性，“使用与变现之间仍存在差距”。

这为何重要

Ziff Davis 预计推荐流量将继续下降；Shah 的方法将为这些拥有生成式 AI 报告的网站提供一个大型出版商的数据，可与各自的数据并列展示。这些网站可以将自身的 AI 展示数据与同一时期的网页搜索点击数据进行比较，从而重新计算这一比例。由于 AI 链接结果的点击量包含在所有其他搜索点击量中，因此该结果不能用作 AI 点击率。

展望未来

据英国监管机构的摘要，英国竞争与市场管理局已将 12 月 3 日设为 Google 向英国出版商提供 AI 搜索功能展示次数、点击次数和点击率的截止日期；这些数据将按 AI Overviews 和 AI Mode 等功能汇总。正如我上周报道的那样，CMA 的解释性说明将 Search Console 列为这些数据可能出现的位置之一。

关注 Google 在 12 月 3 日前后如何提供这些指标。如果它将 AI 点击量与其他搜索点击量分开报告，出版商就可以将其与 AI 展示次数对应起来。

题图：Accogliente Design/Shutterstock