Google搜索查询量创五年新高，但搜索收入增长未同步

Alphabet刚刚公布了五年来Google搜索查询量最快的增长；但在同一季度，其搜索收入却以2026年以来最慢的速度增长。

Roger本周早些时候在Search Engine Journal上报道了这次财报电话会议，这是对重点内容的精彩概述。我将在这里进一步深入，提出一个具体观点。

根据Alphabet发布的财报，第三季度Search & other收入增长12%，达到$63.35 billion，低于第一季度的19%和第二季度的17%。这一数字比分析师预期低约$1.6 billion，CNBC报道称，这是搜索收入连续第二个季度低于预期。在财报电话会议上，Google首席商务官Philipp Schindler直接指出了其中一个原因：AI Mode查询量强劲增长，“产生了影响，因为我们看到AI Mode的变现率较低。”

两年来，关于AI回答是否蚕食搜索的争论一直依赖推算数据：点击率研究、样本面板估算以及引流样本，其中许多来自有产品要销售的供应商。本季度，这种影响以一个可计数的数字呈现出来：Google自己的收入项目，并且一名Google高管指明了AI Mode是原因之一。即使这还不足以为争论盖棺定论，证据的质量也因此发生了变化。

在继续之前先简单披露一下：我经营着一家衡量内容在AI回答中可见度的公司，因此，对于资金流向这些回答这一话题，我并非处在中立立场。

市场反应非常剧烈。Alphabet股价周四下跌约13%，创下单日最大跌幅，抹去了约$500 billion的市值。搜索并不是唯一原因。自由现金流为负$9.07 billion，而预期缺口约为$2.7 billion，资本支出仍在攀升。因此，我不会声称投资者抛售股票是因为他们不接受Google对搜索业务的解释。但我确实认为，这一解释需要比目前得到的更多审视，因为最重要的部分，恰恰是Google花费最少时间讨论的部分。

Google给出的每个理由都只是暂时性的，只有一个例外

Schindler列出了搜索收入从第二季度到第三季度放缓的四个驱动因素。首先是汇率，他称这是搜索收入增速放缓的单一最大驱动因素。其次，欧盟取消低价值进口商品的最低限额豁免后，亚太地区的一些零售广告商缩减了投放。第三，媒体和娱乐行业的支出恢复正常，此前第二季度受到FIFA World Cup带来的提振。第四，AI Mode查询量快速增长，而其收入低于传统搜索。CFO Anat Ashkenazi补充说，Google已经开始面对2025年第三季度启动的搜索加速所带来的同比基数效应，这使得接下来几个季度的同比比较更加困难。

把这些驱动因素放到时间线上，它们的性质就很清楚了。汇率波动会逆转，或被市场消化。World Cup已经结束。贸易规则变化会在几个季度内被计入广告商预算。与强劲年份进行同比比较只是会自行消退的算术问题。AI Mode是这份清单中唯一一个每个季度都会扩大影响的因素，因为Google正在积极推动它的发展，而较低的变现率也会伴随它新增的每一次查询。

Google 对第三季度搜索收入放缓的解释列出了三个暂时性因素和一个结构性因素：AI Mode 查询的增长速度快于其创收速度，而在答案中的广告收益追上来之前，随着用户采用率逐季提升，这一差距会不断扩大。

“最大因素”只是对原因进行排序，并未说明其规模

我理解人们下意识地想把汇率因素斥为方便的说辞。但我更愿意核查一下，因为 Alphabet 公布的数据足够完成这项核查。无论是否按汇率调整，第三季度总收入都增长了 25%；财报中的固定汇率调节表显示了这一点，Ashkenazi 也将外汇因素描述为同比增长的轻微阻力。第二季度，收入增长了 24%，按固定汇率计算则增长了 23%，这意味着汇率贡献了大约一个百分点。因此从整个公司来看，汇率从轻微的顺风转为轻微的逆风，最多造成一到两个百分点的波动。

Ashkenazi 还表示，按环比计算，外汇因素的影响更为显著，而财报也证实了这一点：按报告口径，收入较第二季度增长了 6%，按固定汇率计算则增长了 7%。这确实是一个实际影响。它同样只是一个百分点的影响，而且适用于整个公司，而非搜索业务本身。

同期搜索业务的增长率下降了五个百分点。Google 没有公布仅针对搜索业务的固定汇率数据，因此无法精确确定。但除非搜索业务受到汇率的影响远高于 Alphabet 的其他业务，否则我的估计是，汇率因素大约占这五个百分点中的一到两个百分点。这使其作为单一最大驱动因素具有合理性，但也意味着放缓的大部分原因仍来自其他因素的合计影响。

这一点区别很重要。“单一最大驱动因素”是一种排序。它只能说明外汇因素分别超过了其他每一个单独原因，并不能说明外汇因素解释了大部分下滑，也没有说明明年哪些原因仍会存在。汇率因素很可能确实存在。只是它并没有回答投资者和业内人士真正提出的问题：人们使用 Google 搜索的新方式，创收能力是否与旧方式一样强。

现在什么才算一次查询

另一个 headline 数字同样值得仔细审视。Sundar Pichai 表示，Google 的同比查询增长率达到了五年来的最高水平。Google 没有给出具体增长率，也没有说明在一次 AI Mode 会话中如何计算查询次数。根据电话会议记录，AI Mode 查询的平均长度是传统搜索的三倍，而 Google 目前正在 AI Mode 中运行多轮对话，并为此设计广告。如果一次对话中的每一轮都算作一次查询，那么无论是否有更多人搜索更多内容，只要对话变长，查询增长就会机械式上升。

我并不是说 Google 就是这样计算的。我是说，创纪录的查询增长是一个统计数字，但它的定义我们无法看到；在该定义公布之前，这类数字应当谨慎看待。收入更难重新定义，这也是 AI Mode 的影响最终在收入数据中显现的原因。

Google 尚未实现收入对等，因此广告转移到了答案中

在我10月早些时候的预测中，我认为 SERP 会在 2028 年至 2030 年之间不再是 Google 的默认选项，并指出触发因素是广告收益率。当一个答案每次查询带来的收益大致达到一个结果页的收益时，Google 就会切换默认选项，因为在此之前切换会造成收入损失，而在此之后维持旧默认选项反而会造成损失。我认为会让时间线推迟的信号之一，就是 AI Mode 广告位的回报疲弱。

Q3 表明，Google 已经从自身收入中确认，收益平价尚未到来。这与该预测对 Google 为何不急于切换任何设置的解释相符。这也告诉你，Google 接下来会把精力放在哪里。Google 不会为了保护结果页而放慢 AI Mode 的发展；Pichai 将查询量增长归功于 AI，而公司显然也致力于推动它。相反，Google 会通过在答案中加入更多广告来缩小收益差距。

这通电话会中已经说明了这一计划。Schindler 表示，Google 正在将 AI Overviews 和 AI Mode 中的广告扩展到更多用户和更多查询，首次把 AI Mode 广告推向国际市场，并在美国推出 AI Mode 中的多轮广告。他还表示，Google 的广告实验已经显示出令人鼓舞的结果——这一说法要么会在未来几个季度变成公布的指标，要么会悄然消失。

这些都没有让我感到意外。在2025 年 8 月，我描述过一种广告系统：它会在查询时于响应内部生成广告，广告主提供的是输入而不是完成的创意内容，而广告位则由品牌与提示背后意图的匹配程度决定。Google 已在5 月的 Google Marketing Live 上发布了早期版本。Q3 解释了为什么这一设计的其余部分很可能会更快到来：Google 现在有了一个季度营收方面的理由来完成它的构建。

在答案内部，付费结果和自然结果如今展开平等竞争

电话会中的一句话应该得到 SEO 从业者比实际得到的更多关注。Schindler 表示，在 AI Mode 中，“赞助和自然产品列表项的点击率已经相近”。在传统结果页上，自然列表和付费列表占据不同区域，点击行为也不同，从业者围绕这种区分制定了完整的策略。但根据 Google 自己的说法，在 AI Mode 的答案内部，一个赞助产品列表项和一个自然产品列表项获得点击的比率大致相同。

将这一点与收益差距放在一起，我的看法很直接，不过我想明确说明，这是我的观点，并非 Google 的说法。一个答案中品牌可以出现的位置数量有限。随着 Google 加入广告以缩小差距，越来越多的位置可以被购买；而如果赞助位置和自然位置的表现相当，广告主就完全有理由购买它们。答案中的自然曝光并不会消失，但现在必须与带有直接营收目标的广告库存争夺空间。

Google 还表示，AI Mode 查询中大多数都是增量查询，其中许多属于带有新商业意图的漏斗上层查询。这是 Google 的说法，Google 之外没有人能够核实。如果这点准确，那么 AI Mode 正在创造结果页上从未存在过的商业时刻，而哪些品牌会出现在这些时刻中，会在用户点击任何内容之前，于答案内部决定。这充分说明，应该衡量品牌在答案中的出现情况，而不只是衡量从答案跳转出去的点击量。

现在切实可行的做法，是趁 AI Mode 中的广告负载尚未扩大，立即建立一个基准。针对你所在类别中最重要的查询，记录哪些答案引用了你，哪些引用了竞争对手，以及哪些已经在引用旁边显示了赞助单元。三个月后，这份记录会告诉你付费展示位是否正在占据原本由自然来源保持的位置，也会为你参与预算讨论提供证据，而不是只凭印象。Google 会从整体层面报告这件事的一面，但没人会替你报告你的那一面。

像从业者一样阅读下一份报告

这正是计数得出的数字与推断得出的数字之间的差异不再只是学术问题的地方。Google 的收入数据是经过统计和审计的。查询增长的说法虽有统计依据，但定义并不明确。增量查询的说法则是被断言出来的。关于 AI 答案点击率的研究，是根据样本推断得出的。它们各自应获得不同程度的信任，而我最常见到的错误，就是因为这些数字都以百分比的形式出现，便把它们视为可以互换。衡量品牌实际上如何出现在 AI 答案中，而不是从流量反推这一点，正是我创建 CitationIQ 要解决的问题；随着付费展示位填入这些答案，这个问题也会变得更加困难且更加必要。

Google 的第四季度报告将在 2 月初发布，Ashkenazi 已经表示，外汇将构成略大的阻力，而同比基数效应将使增长减少几个百分点。Q4 天生也带有同样的掩护。相反，以下是我将关注的内容：

Google 是否会量化其查询增长，或解释 AI Mode 对话中的轮次是如何计算的。
在排除外汇和同比基数效应后，搜索收入增长是否会恢复；这将表明 AI Mode 的商业化正在跟上。
Google 是否会开始将 AI Overviews 和 AI Mode 中广告带来的收入作为单独的数据公布；我预计只有当这个数字表现良好时，它才会这样做。
广告实验中的“有希望的结果”是否会变成一项已公布的指标，还是继续只是一种说法。
AI Mode 答案中的广告负载是否会在你自己的类别中上升；无需等待财报电话会，你自己就可以进行检查。

第三季度报告首次让 Google 自己的收入数据呈现出这样一个差距：人们使用 Google AI 搜索的程度，与 Google 从中获得的收入之间存在差距；而 Google 对这一差距的回应，将是在 AI 答案中投放更多广告，因为付费展示位和自然展示位现在正争夺同一小组位置。

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本文最初发布于 Duane Forrester Decodes。

题图：Remo_Designer/Shutterstock