研究称美国Google搜索广告访问收益高于ChatGPT广告

根据 Maximilian Kaiser 和 Christian Schulze 的一份工作论文，在美国流量中，一次来自 ChatGPT 广告的访问带来 $0.89 的收入，而一次来自 Google 付费搜索广告的访问带来 $2.45。

这篇日期为 2026 年 10 月、目前正在审查中的论文，跟踪了 OpenAI 按国家推出广告期间的网站流量和销售情况。其付费广告数据来自 102 个拥有完整销售跟踪功能的广告主网站。

按照付费搜索的回报率，作者估算一次 ChatGPT 广告点击的价值约为 $0.26。已知公开信息中金额最大的一笔账户为每次点击支付 $1.72。

OpenAI 的广告常见问题称，ChatGPT Ads“目前还没有跨广告主、行业或广告活动类型的效果基准”。

付费 ChatGPT 访问与付费搜索

在美国流量中，ChatGPT 广告访问的转化率为 0.37%，而付费搜索为 1.17%。当作者在相同网站内比较这两个渠道时发现，即使考虑了所用设备类型和具体周次，转化率和收入差距依然存在。

在美国流量中同时购买了 ChatGPT 广告和付费搜索广告的 87 个广告主中，有 84 个广告主通过 ChatGPT 广告访问获得的每次收入低于付费搜索。共有 73 个广告主的 ChatGPT 广告没有产生任何销售（这些广告主合计获得了 18,726 次访问），其余 14 个广告主产生了全部 570 笔 ChatGPT 广告购买。

一个广告主占 102 个网站通过付费 ChatGPT 产生的全部购买量的 66%。如果排除该广告主，前述两个差距都会进一步扩大。

平价价格

在这项研究中，Kaiser 和 Schulze 使用付费搜索作为“平价价格”的基准，即在这一点击成本下，与付费搜索点击相比，ChatGPT 广告点击在广告支出的每一美元上产生相同的收入。

在他们的成本数据中，有 16 个账户至少 80% 的搜索流量来自美国。这些账户的付费搜索点击成本中位数为 $0.72；根据这两个点击来源每次访问收入的差异进行换算后，作者得出 ChatGPT 每次点击约为 $0.26。由于一个广告主占美国付费 ChatGPT 总收入的 76%，对广告主进行重抽样后，估算值落在 $0.05 至 $0.57 之间。

每次点击 $1.72 的数据来自一个账户 15 天的支出，由为客户运营付费媒体账户的 Opascope 报告。这一金额超过平价价格六倍。OpenAI 的广告基础页面建议，CPC 广告活动的起始最高出价为 $3 至 $5。

平价价格还基于这样的假设：被测试的渠道（ChatGPT）和付费搜索具有相似的利润率；它只计算了这一次被跟踪的访问。与在每个广告主首次获得付费 ChatGPT 点击前后几周内未购买广告的类似网站相比，这些广告主来自其他渠道的流量没有出现可检测到的增长。不过，这项测试只能排除流量大幅增长的可能性。

广告上线后的自然推荐

Kaiser 和 Schulze 测量了来自 ChatGPT 对 1,898 个网站的响应所带来的未付费访问量，以此作为广告是否降低产品实用性的替代指标。与同一批网站的自然搜索引荐相比，并与没有投放广告的欧盟进行比较，ChatGPT 上线后的前 13 周内，自然引荐量预计变化了 −5.9%。这一估计值的区间为 −12.6% 至 +1.2%，其中包括没有变化的可能性。使用 OpenAI 的地区采用指数，对比北美相较欧洲更快的 ChatGPT 采用速度进行调整后，结果变为 −7.2% 至 −8.4%，区间排除了零值。作者表示，总体而言，影响是适度下降，约为 6%–8%。

上线前，作者的合并检验发现，投放国家与欧盟之间的引荐趋势没有明显差异，但五个投放组中有四个单独进行检验时未通过该测试。同一项合并检验还在 100 个未投放广告的模拟投放中标记出了 49 个。

实际到达的自然访问所产生的转化率没有显示出可检测的变化，相比上线前 2.21% 的基准仅变化了 −0.02 个百分点。

研究方法

首批 ChatGPT 广告于 2026 年 2 月 9 日在美国发布。截至 8 月初，ChatGPT 广告已覆盖澳大利亚、加拿大、新西兰、英国、日本、韩国、巴西和墨西哥。ChatGPT 广告直到 8 月 24 日才在欧盟投放，此时距离 60 周数据窗口结束仅剩两天。

Kaiser 任职于维也纳经济与商业大学，Schulze 任职于法兰克福金融与管理学院。数据来自电子商务数据公司 Grips Intelligence 免费提供的 Google Analytics 电子商务跟踪数据。Kaiser 是 Grips 的科学顾问，此前也曾在那里工作。论文称，该公司未参与这项研究，并且与 OpenAI 没有商业关系。

这些数据记录了每次访问前的最后一次点击， 但不包括提示词、广告展示次数或用户的订阅层级。 在付费渠道方面，广告主自行选择购买 ChatGPT 广告，因此这一比较反映的是他们的结果，而不能证明广告导致了这些结果。

这为何重要

你可以通过将 ChatGPT 广告带来的每次访问收入除以付费搜索带来的每次访问收入，再将结果乘以搜索单次点击成本，来计算自己账户的平价价格。该结果就是 ChatGPT 点击在跟踪收入与每一美元投入方面达到搜索水平时的价格。其中未计入利润率，也未计入最后一次点击无法捕捉的后续购买。

在进行比较之前，请务必检查 ChatGPT 广告会话中是否包含广告审核爬虫的访问。根据 OpenAI 的基础知识页面，此类爬虫（广告审核）可能会使用跟踪参数访问着陆页，第三方分析工具也可能将这类访问标记为付费访问。其他报告的结果更加有利，但它们采用的指标与论文作者使用的指标不同。8 月 31 日，OpenAI 发布消息称，一名电子商务广告主在 28 天内获得了相当于其投资三倍的广告支出回报。此外，据 DoubleVerify 称，Weight Watchers 的归因获客成本比其基准低 15.3%。

展望未来

该论文的数据截至 Aug. 22。此后，OpenAI 已将 ChatGPT Ads 扩展至 89 个国家和地区，并表示已有超过 100,000 名广告主开展了广告活动。其 Aug. 31 的帖子称，CPC 和以结果为优化目标的竞价占据了大多数广告活动。

作者认为，由于 ChatGPT 的广告点击似乎以赞助卡片的形式出现，因此与答案分开显示，这些点击的价值可能很低。此外，如果 OpenAI 将广告与答案合并显示（即取消二者之间的分隔），广告点击的价值可能会上升，但与此同时，不信任 ChatGPT 答案的人数也可能增加。OpenAI 在 Oct. 21 的帖子中表示，其广告会明确标注，并与答案分开。该帖子还称，公司“正在继续探索新的方式，让企业能够以更原生的方式在 ChatGPT 中与消费者互动”。

特色图片：Tetiana Yurchenko/Shutterstock