B2B营销如何打造可转化且可验证的需求

增加另一个 B2B 营销渠道，只有在团队能够承接由此产生的兴趣，并评估这项投资是否有效时，才会带来帮助。一份看起来很有希望的流量报告，并不等同于证明某个活动带来了额外需求。

在《如何创造真正能够转化并且可验证的需求》中，CallRail 高级增长营销经理 Shaun Bruno 与 Matter Made 的 Colin Saunders 介绍了他们如何选择渠道、为测试争取资金，并在扩大投入前衡量结果。

在扩大触达之前打好转化基础

Bruno 介绍了 CallRail 如何围绕付费搜索以及将现有需求转化所需的落地页，简化其营销组合。随后，团队强化了衡量能力，明确了理想客户画像，并建立了考虑阶段和再营销项目，然后才进一步投资于认知度。

这一顺序比照搬 CallRail 的完整渠道组合更重要。正如 Shaun Bruno 所说：

“但重要的结论是，你不需要运行所有这些渠道。”

在11:40观看完整的点播片段。

他的更广泛观点是，漏斗底部需要承接漏斗顶部创造的需求。更多触达并不能修复一个无法将感兴趣的买家转化的落地页、优惠或跟进流程。

Saunders 区分了其代理机构在小型企业和企业客户中遇到的购买模式。对于已有搜索需求的 SMB 和中型市场项目，付费搜索提供了一种触达正在主动研究解决方案的人群并建立获客基准的方法。

企业项目通常需要更多教育以及更长的时间来促成采购群体参与，因此他的团队更加依赖付费社交。他将这些做法视为起点，而不是适用于每家企业的统一渠道分配方案。

渠道决策还取决于买家点击之后将会遇到什么。Saunders 将定位、优惠和创意联系起来：演示请求、教育资源和产品视频分别满足不同需求。他介绍了如何根据受众所处阶段测试创意和落地页内容，而不是期望一项资产完成所有任务。

演讲者强调，在推介新平台之前，必须先明确测试的业务目的。Saunders 概括了三个要求：确定问题，就衡量方式和报告频率达成一致，并设定时间范围和决策日期。

对于预算有限的情况，他建议缩小受众范围或地理区域，而不是将预算分散到全国市场。较小规模的测试可以研究某个具体细分人群，前提是领导层了解它能够揭示什么，以及需要运行多长时间。

他还强调要将广告数据与 CRM 结果关联起来。表单提交可以提供早期信号，但团队需要了解这些潜在客户是否最终转化为商机和客户。这一区分有助于将获取更多流量的请求转变为进一步投资的商业论证。

Bruno 关于联网电视的案例说明了为什么该场次的测试演示不止于活动仪表板。CallRail 最初通过 LinkedIn 观察到其 CTV 试点带来了令人鼓舞的网站访问量和试用活动。Bruno 提醒说，广告曝光之后发生转化，并不能证明是广告导致了转化。

为进一步展开调查，该团队对符合 CTV 曝光条件的受众以及不符合条件的对照组进行了为期 60 天的留出测试。两组受众都进入了相同的后续营销活动。Bruno 介绍了如何利用这项对比来支持更大范围的推广，随后在增加支出的同时监测获客效率。

其中有价值的经验在于这一推进过程：早期信号为更严格的实验提供了依据，而实验结果又为下一步投资决策提供了参考。该试点是一个案例研究，并不能保证其他广告主也会获得相同结果。

Bruno 将分析营销贡献的方式分为三种：

这些视角回答的是不同的问题。品牌搜索量上升可能会增强进一步调查的理由；但它不能与直接归因的转化或增量收入的证明相互替代。

在讨论新兴的 LLM 广告时，Saunders 描述了报告数据的有限性，以及评估间接影响的难度。演讲者还讨论了自报归因，将其视为另一种背景信息来源，而不是把任何单一指标当作完整结论。

在问答环节，一位与会者询问，Saunders 建议企业项目从付费社交媒体开始，是否意味着 LinkedIn。他表示，LinkedIn 通常是起点，同时付费搜索仍然发挥着作用。

Bruno 补充区分了寻找新潜客和重新吸引已经访问过网站的用户。买家可能所在的位置会影响潜客开发；再营销则可以在其他地方触达同一个人。Saunders 将 YouTube 再营销描述为开始测试该渠道、随后再扩展到潜客开发的一种方式。

观看点播网络研讨会，了解完整的渠道规划讨论、CTV 实验和测量示例。要将本次会议的内容应用到下一份提案中，请制定一份测试概要，涵盖：

观看 Search Engine Journal 创始人 Loren Baker 实时审计一个真实网站。他将展示如何找出阻碍网站在 Google 和 AI 搜索中表现的因素，以及如何决定优先修复哪些问题。