如何在BFCM周运营全漏斗电商账户

今年，黑色星期五是11月27日，网络星期一是11月30日，而要在黑色星期五/网络星期一（BFCM）周凭借完整漏斗电商账户胜出，归根结底要按顺序做好三件事。11月初填充漏斗，以便有更多需求可供捕获；在当周为出价留出空间，以高效捕获这些需求；并在整个12月持续向同一受众销售。

9月时，我介绍了如何在第四季度前构建完整漏斗电商账户，包括排除设置、客户名单和获客预算。本文则是一份分阶段运营该账户度过销售旺季的操作指南。

在黑色星期五前填充漏斗

根据我的经验，我们账户中表现最好的BFCM周，往往都是从11月初就开始准备的。到了黑色星期五，你所在品类的每个零售商都在竞价争夺同一批购物者。在我们的账户中，第四季度，尤其是BFCM和节日季期间的转化，来自那些在此前几周甚至几个月发现你的用户。我们看到，购物者在这段时间会等待你提供最优惠的促销，而你的任务就是提醒他们：他们曾经关注过你、一直在等待购买，并促使他们完成购买。临近节日时，你的工作是尽可能扩大获客规模并拓展漏斗，从而扩大那些会在BFCM期间于漏斗下层转化的受众。

分阶段提升 Meta 获客投放

进入BFCM前，你最不希望看到的就是 Meta 广告组重新回到学习阶段。广告组通常会在上次重大编辑后的一周内获得约50个结果后退出学习阶段，而Meta指出，处于学习阶段的广告组稳定性较低，CPA通常也更高。Meta还警告称，频繁调整预算可能会使广告组重新进入学习阶段。因此，应在11月初逐步提高预算，这样在旺季周到来前，你的获客投放就能保持稳定并高效消耗预算，而不是在最关键的一周重新学习。在本已高于基准成本的销售季，你不希望为此支付过高费用。

提前在当周前上线节日创意

Meta建议等广告组退出学习阶段后再进行编辑，因为在学习阶段编辑广告、广告组或广告系列会重置学习过程。提前制作BFCM创意，并在黑色星期五前几天（或提前几周，具体取决于学习情况）上线，以便在流量高峰到来前完成学习，而不是在高峰期间进行学习。对于 Google，面向零售商的指导建议是在至少提前两周上传新的节日资产组，以便及时通过审核；资产组排期功能则可以让你在促销开始时启用它们。

现在调整你的 Google 目标

Google 面向零售商的指导指出，在旺季前几周，许多人正在浏览商品，此时降低ROAS 目标有助于提高优先商品的曝光度。因此，如果你计划降低 ROAS 目标以扩大规模，应在11月初、黑色星期五周之前完成。记录目标和预算的初始值，以便准确知道12月应将它们恢复到什么水平；同时，确定在1月复盘时要比较哪些日期范围。

确定促销方案，包括面向新客户的方案

到目前为止，你应该已经决定了优惠方案，这样后续所有工作都可以围绕它展开。Merchant Center 促销功能允许你将某项优惠标记为面向新客户，Google 只会在判断购物者可能是新客户时向其展示该优惠。这能让你的最佳优惠触达拓展广告带来的潜在客户，但并不能保证现有买家看不到它。以下是我们在 Merchant Center 中使用的快速检查清单：

使用 sale_price，不要覆盖 price。 将 price 保持为完整价格。这样 Google 才能显示删除线和促销徽章；在美国，这要求折扣幅度为 5% 至 90%，且常规价格在过去 30 天中至少有 5 天实际收取。
与网站保持一致。 促销价必须与落地页和结账页面一致，并且页面上要同时显示两个价格。不一致时，Google 会根据落地页进行修正，或拒绝该商品；而 Google 的自动修正功能并不适合处理整个商品目录范围的错误。
在促销日期中添加时间和时区。 如果不添加，Google 会使用 UTC 时间 00:00 至 23:59，因此太平洋时区品牌的促销会在感恩节当天 16:00 开始，并在网络星期一当天 15:59 结束。格式应写成 2026-11-27T00:00-0800/2026-12-01T00:00-0800。
提前上传促销信息。 Google 会在每项促销展示前进行审核，而免运费促销需要优惠券代码。

在 BFCM 周期间捕获需求

这一周开始后，目标是尽可能捕获你在 BFCM 前期积累的需求，同时达到所需收入和你满意的 ROAS。

为 Google 留出足够的花费空间

Google 面向零售商的指导建议是尽早规划预算，并随时准备捕获额外销售；其预算建议会标记出广告可能在最繁忙日期停止投放的广告系列。一个广告系列每月的花费最多可达到每日预算的两倍，但不超过平均每日预算上限的 30.4 倍。因此，你需要注意不要在黑色星期五前过度花费，以免在一年中收入高峰期没有足够的花费空间。

让智能出价了解促销活动

智能出价已经会考虑节假日等季节性事件，但 Google 构建了季节性调整，让你可以提前告知系统某项特定促销或销售活动预计会带来的转化率变化。Google 面向零售商的指导建议是：对于预计转化率将在七天以内变化超过 30% 的短期活动，例如黑色星期五周末，使用季节性调整，并且仅应用于有转化历史的广告系列。你可以根据过往结果进行设置；如果黑色星期五的转化率平均约为全年 11 月基准值的两倍，这就是你应输入的数值。对于较长的促销活动或较小的转化率波动，则应手动调整 ROAS 目标，并记得之后将其改回。相比之下，季节性调整会在时间窗口结束时自动将出价恢复正常。

让收割型广告系列承接额外预算

在 BFCM 周期间，在我们的账户中，拓展受众的 CPM 达到峰值，而拓展受众在报告中的表现并不理想，因为品牌搜索和再营销的转化成本处于最低水平。我会继续进行漏斗顶部（TOFU）拓展，因为人们仍处于探索阶段，但那些漏斗中部到下部的收割型广告系列将是额外预算应该投入的地方。在我们销售高考虑度产品的账户中，我们经常看到一些购物者最初通过 11 月的拓展广告进入网站，却在 12 月购买，这也是我们让拓展广告持续运行整个 BFCM 周的原因。

尽早修复出现问题的部分

与团队合作，确认进入 BFCM 前没有任何问题，并确定该周需要采取哪些行动：

产品被拒登，以及Feed 错误导致商品下架。
网站上已启用促销活动，但商品列表中缺少该促销；或者 Feed 与落地页之间存在价格不匹配。
转化跟踪已停止触发。修复后，为受影响的时间窗口应用数据排除。Google 的指导是至少排除受影响点击量的 90%，应用排除后绝不要移除，并且通常应避免为缺失数据进行回填。
预算受限但正在达到目标的广告系列。

在我们的账户中，Meta CPM 上升、某一天 ROAS 表现不佳、Performance Max 在素材组之间调配支出，以及再营销频次升高，都是销售旺季周的正常现象。可以等到 12 月 2 日再处理。

在 12 月转化漏斗

你坚持运行的拓展广告系列会在 12 月初开始发挥作用。在我们的账户中，这一时期的竞争通常低于黑色星期五当天，这对 ROAS 来说是好事。

重新营销 BFCM 周访问但未购买的访客

所有在销售旺季周访问你的网站却未购买就离开的访客，现在都是你最热的受众。要充分利用这一点。在两个平台上围绕他们建立再营销，并优先强调配送截止日期，而不是进一步加大折扣。在我们的账户中，在 12 月第二周的配送截止时间前下单这一紧迫感，是本季最有力的信息之一。这样也能让你继续销售，同时避免让购物者养成等待下一轮折扣的习惯。

重置出价时不要反应过度

促销价格结束后，转化率会回落至正常水平。在我们的账户中，这通常表现为 12 月初持续几天的过度出价，随后会自行稳定下来。将目标重置回节假日前的水平，并在对过度出价作出反应前等待几天。然后进行清理。让促销价日期自然到期，结束已完成的促销活动，并从每个广告系列中移除倒计时文案和限时素材，包括那些没人记得曾经创建过的广告系列。

分析拓展受众带来的成果

12 月初涌入的新客户，是对全漏斗工作是否奏效的第一次真实评估，也是你在 1 月复盘时需要带入的数据。

11 月 27 日之前的重点

要让一个完整漏斗的电商账户顺利度过 BFCM 周，大部分结果在感恩节之前就已决定。分阶段扩大 Meta 拓展受众，发布素材，提前调整 Google 目标，并锁定你的优惠方案和 Merchant Center 设置。然后在该周开始后给出价系统留出空间，并进行一次季节性调整；保持拓展受众的支出稳定，并在 12 月初转化你建立的受众。

如果你这周只做一件事，就拿去年的黑色星期五转化率与 11 月基准值进行对比。这能告诉你季节性调整是否值得设置，以及具体应设置为多少。

关键要点

BFCM 的制胜准备应在 11 月初开始。分阶段提高 Meta 拓展受众投放，并在当周开始前上线节日创意，这样你的受众规模已经建立起来，并在高峰周前完成学习阶段。
在感恩节前确定优惠方案并完成 Merchant Center 设置，包括一项新客户促销，让最具吸引力的优惠展示给潜在客户。
在促销周期间，为 Google 预留充足预算空间，并针对促销强度最高的时间窗口设置一次季节性调整；让收割型广告系列获得额外预算，同时保持拓展受众投放预算不变。
12 月是漏斗产生回报的阶段。重新定位 BFCM 周访问过但未购买的访客，以配送截止日期为主要信息，并分阶段重置出价目标。

更多资源：

特色图片：Roman Samborskyi/Shutterstock

常见问题

我应该什么时候开始为 BFCM 准备广告？

最迟在 11 月初。Meta 广告组在进行重大修改后大约需要获得 50 个结果才能退出学习阶段，而 Google 建议至少提前两周上传新的节日素材组，以便及时完成审核。因此，预算递增和创意素材都需要在黑色星期五前预留准备时间。

我应该在黑色星期五周关闭拓展受众广告系列吗？

通常不应该。在我们的账户中，由于品牌搜索和再营销在高峰期以最低成本转化，报告数据显示拓展受众投放的成本似乎较高；但人们仍处于发现阶段，而拓展受众投放在 11 月下旬建立的受众，是 12 月实现购买的重要来源。

我应该针对黑色星期五使用季节性调整吗？

如果你预计转化率将在不到一周的时间内变化超过约 30%，并且广告系列拥有转化历史，那么应该使用。对于持续时间更长的促销，或幅度较小的提升，Google 建议改为手动调整 ROAS 或 CPA 目标。调整幅度应基于你过去的促销结果，而不是一个整齐的整数。

BFCM 期间我应该将 Google Ads 预算提高多少？

提高到足以确保效果最好的广告系列不会在最繁忙的日期触及预算上限。某个广告系列在单日的花费最高可达到平均每日预算的两倍，但一个月的总花费不会超过平均每日预算的 30.4 倍，因此，按 11 月平均日期设置的预算可能会在黑色星期五当天耗尽。Google 的预算建议也会标记出在最繁忙日期可能无法投放的广告系列。

网络星期一之后我应该如何处理广告？

重新定位 BFCM 周访问过但未购买的访客，并以配送截止日期为主要信息，而不是提供更大的折扣。将出价目标重置为节假日前的水平，然后让促销价格日期自然到期，结束已完成的促销活动，并从每个广告系列中移除倒计时文案。