Google AI Mode 查询走向上层漏斗，付费搜索投放需调整评估方式

Google 搜索数据科学负责人于 10 月 28 日告诉广告主，如今人们会在购买旅程更早期来到 Google，提出冗长而详细的问题，而这些问题与购买行为相距甚远。同一天下午，Alphabet 首席商务官向华尔街表示，推动这一变化的 AI Mode 查询带来的收入低于传统搜索。

把这两项说法放在一起，就能看出每一位为 2027 年做准备的付费搜索管理者所面临的规划难题。查询出现在漏斗顶部，而大多数 Google Ads 账户仍然按照漏斗底部的指标进行评估。

本文将从这场讨论中提炼出对广告主的启示，核对其中的数据与 Google 在其他地方发布的信息，并将其转化为你可以在黑色星期五之前对账户做出的四项调整。

一档有意走向自然流量的 Ads 播客

在 Google’s Ads Decoded 播客中，10 月 28 日，主持人 Ginny Marvin 开场时表示，当天节目将“走出广告领域，进入自然搜索领域”。

她的嘉宾是 Shivani Mohan，Google 搜索数据科学与用户体验研究（UXR）副总裁。Mohan 的 UXR 团队通过一对一访谈了解人们为何以某种方式措辞提问，而她的数据科学家则研究数十亿用户实际行为的日志。她的职业生涯始于自行车设计。她说，在那里，“你只有一次机会真正准确理解用户”（3:04），因为成品无法反复迭代。

Google 可以每天迭代搜索。另一方面，广告主每个预算周期大致只有一次机会，向财务部门证明某个渠道有效。

另请参阅：Google 数据显示，AI 搜索用户已不再局限于关键词，而你的内容还没有跟上

Mohan 的团队看到了什么

Mohan 称这是搜索领域的“扩张时刻”。她解释说，在 Google 的大部分历史中，人们必须将好奇心转化为关键词。这种阻力正在消退，因此“人们提出的问题要长得多、详细得多”。对于关键词列表而言，更重要的是，她说：“他们提出了全新的查询类型，而这些问题是他们以前根本不会想到要问的。”

Marvin 提出了许多 PPC 管理者都会问的问题：人们是否因为第一个答案不理想，才会回来追问？

Mohan 表示并非如此，并提供了一个我此前没听 Google 解释过的细节。“在我们的数据科学实践中，我们会对查询进行惩罚，我们称之为人工修正（manual refinements），”因为用户必须添加词语，意味着 Google 没有理解最初的意图。按照她的说法，追问的增长反映的是新的好奇心，而不是糟糕的答案。

对于广告主而言，这种追问行为不再只是用户体验层面的故事。根据 Google 搜索广告副总裁兼总经理 Shashi Thakur 的说法，Google 表示，它正在美国的 AI Mode 中推出多轮广告，因此广告可以出现在后续查询中。

Mohan 说：“我们越来越多地看到，借助 AI，人们的查询正在向漏斗上游移动”，其中包括更多头脑风暴式问题，以及更多关于如何整体思考某个品类的问题。

她还描述了消费者接近决策时的行为。当人们比较两款产品时，“他们确实不想只看到摘要”。他们希望看到来自处境与自己相似的人所提供的评论、播客和视频。

另请参阅：AI 搜索趋势如何改变 PPC 广告系列结构 – PPC 问答

在放进下一份演示文稿前，先看看这些数字

Mohan 表示，查询长度增加了三倍，Marvin 在总结中也重复了这一点，称对话式搜索中的查询“平均长了三倍”。Google 发布的版本则更为狭义。正如 Thakur 所引用的，其AI Mode 报告（美国，2026 年 5 月）称，AI Mode 中的查询平均比传统搜索长三倍。这是 AI Mode 的比较，并不是关于所有 Google 搜索的说法。

Mohan 还表示：“每六次搜索中就有一次是多模态搜索。”Google 5 月的报告称，在美国，AI Mode 搜索中这一比例超过六分之一。而在10 月的第三季度电话会议上，CEO Sundar Pichai给出了更新的全球数据，称“全球每五次 AI Mode 搜索中，就有一次使用语音、图片或文档。”

值得肯定的是，Mohan 解释了 Google 如何审核其发布的数字。她的团队会核实某项洞察是否可重复，并且“我们不希望发布任何处于峰值、或可能发生变化的数字。”

我相信她所说的这种严谨性。但广告主最需要的持久性数据，恰恰是 Google 尚未公布的：AI Mode 中的广告实际表现如何。Alphabet 的 10-Q没有单独列出 AI Mode 的付费点击或每次点击费用。Thakur 的文章中唯一的表现数据是，根据 Google 对 2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日内部数据的统计，AI Mode 中“赞助商品列表项与自然商品列表项的点击率已经相近”。这只有两周的数据，由 Google 进行测量，而且比较的是广告与自然列表，而不是与传统购物广告相比。在你自己的账户证实之前，应将其视为 Google 的说法。

另请参阅：如何利用 AI 广告位提升 PPC 效果

财报电话会议补充了哪些内容

播客和财报新闻稿在同一天发布，而新闻稿为漏斗上层的故事标上了价格。

Alphabet 报告称，2026 年第三季度 Google 搜索及其他收入为 $63.35 billion，同比增长 12%；第一季度和第二季度的增幅分别为 19% 和 17%。按季度环比计算几乎持平，较第二季度的 $63.27 billion 略有上升。10 月 29 日提交的 10-Q 显示，Google 搜索及其他业务的付费点击同比增长 8%，低于前两个季度各自 13% 的增幅，而每次点击费用上涨 4%。

与此同时，Pichai 表示，查询量增幅达到了五年来的最高水平，其中包括商业查询。

当 JPMorgan 的Doug Anmuth询问为什么查询增长快于搜索收入时，Google 高级副总裁兼首席商务官 Philipp Schindler首先将原因归于汇率，并称这是相较第二季度增速放缓的最大驱动因素。随后他补充道：“AI Mode 查询的强劲增长产生了影响，因为我们在 AI Mode 中看到的变现水平较低。”

Schindler 的乐观判断与 Mohan 的研究十分吻合。他说：“在 AI Mode 中，许多查询属于漏斗上层查询，使我们能够捕捉新的高价值商业意图。”他还补充道，“大多数 AI Mode 查询都是增量查询，随着时间推移会创造更多变现机会。”Google 目前正在向更多用户和查询扩大 AI Overviews 和 AI Mode 中的广告投放，并将 AI Mode 广告扩展到国际市场。

Pichai 在电话会议中提出了自己的历史视角，将当前时刻与向移动端转型的时期进行比较：当时 Google 首先关注用户体验，随后才考虑变现。任何在那个时代负责付费搜索的人，都记得当时的感受。根据 Reuters 的报道，2016 年第三季度，Alphabet 报告付费点击量增长 33%，每次点击成本下降 11%，因为搜索转向了屏幕更小、广告价格更低的设备。

我认为，这个类比的问题就在这里。在移动端转型期间，变现差距体现为更低的点击价格。这一次，每次点击成本仍在上涨，而差距体现为查询量增长速度快于付费点击量。广告主并没有因为向漏斗上层移动而获得折扣。他们得到的是新的漏斗顶部广告库存，这些库存仍由同一套竞价机制定价，而证明其能够带来回报的责任也落在了他们身上。

Marvin 的建议：转化为账户设置

Marvin 在节目最后分享了她对广告主的看法，首先呼吁广告主在末次点击行为之外，“重新调整他们对搜索的思考方式”。以下是我会如何把这一建议转化为本周的具体工作。

1. 首先确认你是否具备使用新广告库存的资格。Marvin 提醒听众，“AI 模式和 AI 概览中的广告会同时根据查询内容和 AI 回复内容进行匹配。”Google 关于 AI 概览广告的帮助文档称，只有广泛匹配关键字或无关键字定位（适用于 AI Max for Search、Performance Max、Shopping 和 Dynamic Search Ads）才能在概览内投放广告。完全匹配仍可在概览上方或下方投放，而且 Marvin 已澄清，完全匹配关键字不会阻止广泛匹配版本在概览内触发。如果你的核心非品牌广告系列只使用完全匹配和词组匹配，那么你就放弃了 Google 正在扩大规模的广告位。需要控制力的地方继续使用完全匹配，同时为广泛匹配或 AI Max 划定一部分明确的非品牌预算，并以智能出价和干净的转化数据作为支撑。

2. 在黑色星期五前填写 Merchant Center 中的六个对话属性。 Marvin 提到了这些可选字段，Google 在 5 月的 Google Marketing Live 上推出了这些字段。它们分别是 question_and_answer、document_link、related_product、item_group_title、variant_option 和 popularity_rank。它们不会影响商品审核，Google 建议通过补充数据源添加这些字段，因此你的主 feed 不会受到影响。Mohan 提到比价购物者希望了解真实使用细节，这一点与 question_and_answer 和 related_product 直接对应。请从热销商品开始，因为今年的黑色星期五是 11 月 27 日。

3. 在报告中建立长查询细分。 导出你的搜索字词报告，并按字数对字词进行分组，例如一到三个词、四到七个词以及八个或更多词。然后比较各组的转化率、每次转化费用或 ROAS，以及每组出现在转化路径中的频率。如果长查询在末次点击归因下转化效果不佳，但作为较早的接触点出现，那么你就找到了财务部门会要求提供的漏斗上层证据。如果它们完全没有出现在任何地方，那么你就发现了广泛匹配或 AI Max 正在用于探索、但目前还无法证明合理性的支出位置，此时可以通过否定关键字和品牌控制来收紧投放。无论哪种情况，都不要让混合 CPA掩盖其中的差异。

4. 修复广告将用户导向的页面。Marvin 表示：“你的广告应将业务定位为用户旅程中的自然下一步”，并敦促广告主“专注于减少点击后的阻力”。输入了一个关于特定情境的 25 个单词问题的搜索者，不会在通用类别页面上完成转化。如果你使用 AI Max 的最终 URL 扩展功能，Google 会从你的网站中选择着陆页，因此对于细致复杂的查询，系统可能会选中内容单薄的页面。检查你着陆页中花费最高的页面，确保其中包含后续问题可能询问的具体信息，例如比较、尺寸、价格和使用场景。正如 Marvin 所指出的，其中很大一部分工作并不属于 PPC 团队，因此应让 SEO、内容和 CRO 同事参与进来。

发现的代价

Mohan 的自行车设计课对广告主的启示，可能比她原本 intended 的更多。Google 拥有日志、UXR 访谈以及每天发布变更的能力。广告主拥有的是竞价账单和季度预算审查。

我的看法是，Google 对搜索行为的发展方向判断正确，但如果它希望广告主凭信念为这一转变买单，那就错了。在 Google 按照 Mohan 所描述的用户统计数据耐久性标准，报告 AI Mode 广告效果之前，我会把 AI Mode 和 AI Overview 的触达视为一个单独的测试项目，为其设置独立预算和独立成功指标，而不是让它悄悄拉低综合 CPA。

Google 会在发布数据前检查其数字是否经得起时间检验。你的 CFO 也会希望你这样做。

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题图：Elenyska/Shutterstock