HubSpot博客流量下降约80%后收入仍增长，CMO Kipp Bodnar谈AI时代营销指标

HubSpot 的博客月度自然访问量曾达到超过 2,000 万。随着 AI 答案不断普及，它失去了约 80% 的自然流量。但收入仍在持续增长。如果你是一名 SEO，仍然把会话数作为评分板，那么 Kipp Bodnar 对 HubSpot 如今衡量什么，以及他谨慎避免声称什么的介绍，是他合著的新书中最有用的部分。

这本书名为 Loop，副标题是“Outlearn. Outmarket. Outgrow.”，由 Bodnar 与 HubSpot 的 Kieran Flanagan 合著，于 Sept. 22, 2026 出版。

我通过 Zoom 与 Bodnar 交谈，之后他以书面形式回答了我的问题，其中包括一些作者在巡回宣传新书时很少会遇到的问题。他回答了除一个之外的所有问题。关于 HubSpot 10 月 6 日裁员的那个问题，并不在我们通过 Zoom 讨论的问题之中。因此，我根据新闻报道拼凑出了可能的答案，并在本专栏接近结尾处以这种方式标明。

旧版剧本说的是“通过 Google 获得曝光”

有必要记住最初的承诺是多么字面化。HubSpot 联合创始人 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 将他们 2009 年出版的书命名为“Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”。Google 在副标题中位居首位是有原因的。

“Inbound 之所以有效，是因为买家开始在 Google 上搜索，而在那个世界里，更多内容意味着更多流量，更多流量意味着更多客户，”Bodnar 告诉我。“如果你发布了最好的答案，人们就会来到你的网站获取它。”

AI 打破了这条链路。如今，买家可以向 Claude 或 ChatGPT 提问并获得定制答案，而无需访问任何网站。当 Google 推出 AI Overviews 时，Bodnar 说 HubSpot 在 30 天内损失了近 500 万次访问。

“15 年来，我们一直把流量作为评分板，而它显示我们正在失败，”他说。随后，团队观察了仍然到访的访客，尤其是那些来自 AI 答案的访客，发现他们的转化率约为传统搜索访客的三倍。

我认为 Bodnar 说得对：机制失效了，但营销没有。我也认为，他对于 HubSpot 过去的流量中有多少其实不值得获取，坦诚程度非同寻常。

80% 的流量实际上值多少钱

“其中很大一部分流量从来都不会转化为收入，”Bodnar 说。一些 HubSpot 文章追逐“搜索量”，主题包括“名人名言”或“如何输入耸肩表情”。这些文章吸引来的访客永远不会购买软件。当 AI Overviews 开始直接回答这些问题时，这些流量便消失了，而真正重要的用户几乎没有随之流失。

据 Bodnar 称，2025 年收入增长了近 20%，因为 HubSpot 多年来一直在建设不依赖搜索的渠道。它在 2021 年收购了 The Hustle 新闻通讯，在 2022 年推出了创作者计划，并在 2021 年建立了播客网络，还在 2023 年建立了YouTube 网络。它还裁撤了超过 3,000 个博客页面，这些页面无法触达客户。

他说，如今 HubSpot 约 90% 的内容线索来自五年前其渠道组合中几乎不存在的渠道。博客约占 10%。HubSpot 熬过了流量下降，因为早在需要这些受众之前，它就花了五年时间建立起 Google 无法夺走的受众。任何 AEO 技巧都无法填补 80% 的缺口。

仍然到达 HubSpot 的访客也更有价值。HubSpot 重建了其聊天功能，使其能够回答真实问题并推动对话向前发展。Bodnar 表示，到 2025 年第四季度，该功能每季度促成的销售会议超过 10,000 场。

“过去，网站流量曾被用来追踪增长，”他说。“现在我们关注每次访问带来的收入、AI 声量份额，以及受内容影响的销售管线。”

用简单的话说，Loop

Bodnar 将 Loop Marketing 称为“AI 时代的营销操作系统”。旧有的漏斗假设买家会沿着从认知到考虑再到转化的直线前进。他认为如今情况已经不同。认知分散在 Reddit、YouTube、Discord 和 AI 聊天窗口中，许多买家会向 AI 引擎描述自己的业务，然后在已经掌握信息的情况下出现。

Loop 有四个相互促进的阶段。在 Express 阶段，团队定义自己是谁、服务谁，并在任何人编写提示词之前，通过 Taste Profile 记录自己的品味和观点。Tailor 利用真实客户互动中的数据，为每位买家个性化定制信息。Amplify 将品牌呈现在人们和机器寻找答案的所有地方，从搜索和 AI 答案到广告和创作者。Evolve 将每项结果反馈回来，让下一轮循环以更聪明的方式开始。

“由于每一轮都会改进下一轮，学习速度最快的团队会胜出，”Bodnar 说。

核验这些说法

出版方对 Loop 的描述称，HubSpot 首先在自己的营销引擎上测试了这一系统，并且“不到一年，它的表现就超过了他们此前彻底抛弃的旧系统”。这是一个说法，而且来自与此有利害关系的人。因此，我问 Bodnar，它超过的是什么指标，基准又是什么。

他给出了一个真实的答案，这已经比大多数作者做得更多了。基准是 HubSpot 基于细分的电子邮件项目，其中使用了个性化标记；团队会测试主题行、更简洁有力的文案，有时还会测试按钮颜色。“那些提升是渐进式的，”他说。

HubSpot 围绕由 AI 编写、针对每位收件人进行个性化的电子邮件重建了这一项目。每条提示词都长达数页。它会参考 Taste Profile、HubSpot 团队在与买家真实对话中使用的语言、针对各细分群体的指令、按买家阶段制定的语气指南，以及禁用词列表。经过数月迭代后，Bodnar 表示，结果是 AI 驱动的电子邮件转化率提升了 82%，而在更广泛的电子邮件项目中，AI 平均带来了 50% 的增长。

这是一个可信的提升幅度。但如果没有基准率，百分比仍然只是一个不能单独放在 CEO 演示文稿上的数字；读者在照搬这套方法之前，应当先要求提供基准率。

我又追问了 Bodnar 公开场合使用过的另一种说法：使用通用 AI 时他得分为“C”，使用 Taste Profile 时则是“A”。是谁给出的评分？

“这是一个合理的质疑，”他说。“那些评级是自行评定的。”

我认可他如此直白地说明了这一点。他的解释是，通用 AI 基于自己读过的所有内容的平均值来工作，因此其输出会接近平均水平。Taste Profile 为模型提供了客户的真实语言、他们的异议，以及 HubSpot 的观点。

他还承认，在买家做出回应之前，HubSpot 无法知道某个 Taste Profile 是否准确。它能做的是尽早发现薄弱的工作。在花钱之前，团队会让标题、电子邮件和页面接受 Buyer Sim 的测试。Buyer Sim 是理想客户的 AI 版本， “故意直言不讳”。如果 Buyer Sim 的反馈在发布后不再与真实买家的行为相符，这就说明 Taste Profile 已经发生偏移。无论如何，团队每季度都会更新它。

当我问到在 Loop 测试期间有哪些尝试失败或被放弃时，Bodnar 指出了 HubSpot 的 AEO Grader 的第一个原型。它返回的分数非常笼统，几乎适用于任何公司。Buyer Sim 也指出了这一点，团队随后又进行了三轮改进，加入了行业基准、考虑竞争对手的评分，以及引用用户自身文案的建议。到第 4 版时，Buyer Sim 说：“我会收藏它，并发给我的 CMO。”

这是一个关于快速迭代的好故事。这也是一个最终转化为已发布产品的失败案例，而这正是作者喜欢讲述的故事类型。不过，我还是想听听 HubSpot 在 Loop 下尝试过什么，后来又放弃了什么。

在衡量整体 Loop 时，Bodnar 使用了四项结果指标，他称之为四个 R：

引人注目性 关注的是，随着产出增加，创意质量是否得到提升。
共鸣关注的是，这项工作是否能触达接收它的特定对象。
触达涵盖 AI 的声量份额、HubSpot 无法控制的渠道上的互动，以及各渠道的转化率。
再生追踪从一个周期到下一个周期的结果提升百分比。

Bodnar 表示，再生是让 Loop 实现复利效应的因素。“一家每年运行 26 个学习周期的公司，即使人才更优秀、预算更充足，也会胜过一家每年运行 4 个周期的公司，”他说。

提及、引用，以及 1,850% 的增长

我经常撰写有关引用声量份额的文章，因此我询问 HubSpot 是否会追踪自己在 AI 答案中被引用的频率，以及这些引用是否会带来转化。

HubSpot 通过两种方式追踪AI 可见度。当 AI 答案提到 HubSpot 时，就算作一次提及；当答案链接到 HubSpot 时，就算作一次引用。团队会在对业务最重要的提示词范围内追踪这两项指标。它还会关注各个提示词下搜索引擎引用了哪些来源，这些来源通常包括 Reddit、LinkedIn、YouTube，或 G2 等评论网站。这能让 HubSpot 了解，除了自有网站之外，还应在哪里建立影响力。

“这些引用确实会带来转化，”Bodnar 说。他表示，来自 AI 答案的合格线索在 2025 年第一季度至 2026 年第一季度期间增长了 1,850%，其转化率约为传统搜索的三倍。交易周期大约缩短了一半，因为买家在接触 HubSpot 之前，就已经与 AI 进行了沟通。

随后他说出了整场交流中我认为最有用的一句话。“归因并不完美，”他说。许多看到 HubSpot 被引用的人从未点击，因此基于点击的追踪会遗漏部分情况。HubSpot 能看到的是，随着其可见度提升，越来越多的潜在客户会告诉销售人员，是 ChatGPT 推荐了它。“这个信号具有相关性，而且足够强，因此我们将 AEO 视为营销方式的核心组成部分。”

1,850%的增长率几乎肯定是从一个较小的基数开始的。Bodnar没有夸大其词，我也不会。坦率地说，HubSpot愿意根据一个相关性信号将AEO作为核心投资，这说明该信号指向得有多强。

我曾询问过Bodnar在AEO演讲中描述的、长达40到60个词的对话式提示词。他给出的数字又增长了。他说，传统搜索查询通常是两到四个词，但如今AI工具中的提示词长度达到40到100个词，买家会描述自己的完整情况。“我们的内容必须用买家提问时会使用的方式，以清晰、分块的语言回答完整问题。”

供应商问题

HubSpot也销售相关工具，包括AEO工具。所以，我问了一个显而易见的问题。如果每个团队都在同一款软件中建立Taste Profile，难道不会产生千篇一律的结果吗？而且，Loop的建议在哪些方面与HubSpot所销售的产品相冲突？

“千篇一律是AI时代最大的风险，”Bodnar说。“AI是在所有内容的基础上训练的，所以如果任由它自行发挥，它给你的就是世界的平均值，而停留在平均水平的营销赢不了。”

对于从不购买HubSpot的营销人员，他的建议是先完成艰苦的工作。明确你的客户、你的产品故事，以及你的差异化所在。“没有任何软件能替你完成这些，”他说。使用同一款软件的竞争对手也无法复制这项工作，因为它来自你的客户和你的信念。

他在最后说了一句最简洁的话。“如果一家公司可以把自己的Logo放到你的信息上，而一切都不会改变，那么这条信息只是在增加噪音。”

他没有指出Loop的建议具体在哪个地方与HubSpot的某款产品相冲突。读者可以自行判断，“没有任何软件能替你完成这些”是否算得上一个例子。

Bodnar没有回答的问题

在Zoom通话结束后，我补充了一个不在原始问题清单中的问题。10月6日，HubSpot宣布将裁减近660个职位，约占其员工总数的7%。Loop认为，AI扩大了营销人员的职责范围。Bodnar如何解释这两件事之间的关系？这次重组将如何改变HubSpot的营销工作？

Bodnar没有回答这个问题。考虑到这并不在我们讨论的问题之列，这也情有可原。因此，可能的答案必须来自有关裁员的新闻报道，而不是来自他本人。

以下是这些报道的内容。CEO Yamini Rangan在一份10月6日备忘录中告诉员工，“这并非由与AI相关的效率提升所驱动”，也“并不只是一次削减成本的行动”。她写道，HubSpot已经从打造帮助客户实现增长的软件，转向交付成果；而且“客户并不是按照Hubs和功能来思考的”。

产品团队将围绕四项客户成果进行重组，而不再按照Hub产品线划分。这些成果包括创造需求、赢得交易、让客户满意，以及扩大增长规模。每个团队都将负责完整的客户旅程，并对结果负责；HubSpot还将减少管理层级，让决策更接近实际开展工作的人。

《波士顿环球报》报道称，HubSpot 在 2025 年底有 8,882 名全职员工，预计将产生 65 million 至 75 million 美元的重组成本，并计划在 2027 财年第一季度末前完成裁员。《环球报》还指出，在公告发布当天，HubSpot 的股价年内下跌了约 46%。Rangan 表示，员工人数的增长速度一直低于营收，并且今后仍将如此。我读到的报道中，没有一篇提到营销部门遭遇了具体裁员，而 HubSpot 也拒绝透露哪些团队受到的冲击最大。

我对这些报道的理解是——这是我的看法，不是 Bodnar 的——这次重组看起来像是将Loop应用到了组织架构上。围绕结果组建、并对成果负责的团队，是把流量换成每次访问收入这一做法在组织层面的体现。“创造需求”很可能会成为衡量营销工作的结果。而“员工人数增长速度低于营收”则是“AI 拓展了营销人员的职责”这句话中不那么令人舒服的另一半。对于那些能保住这份工作的人来说，职责范围会变得更大。

我更希望听到 Bodnar 用他自己的话这样说，或者说出不同的观点。如果他之后作出回应，我会更新这篇专栏。

如何将这些应用到你的 SEO 策略中

你不需要 HubSpot 那样的预算，也能采取 Bodnar 所描述的做法。你需要停止为无法变现的流量辩护，开始衡量 AI 可见性实际上为你带来了什么。

在 AI Overview 之前，先找出你自己的“耸肩表情”页面。提取排名靠前的自然搜索落地页，并按照它们是否曾经带来过潜在客户、演示申请或销售进行排序。高流量但没有商业意图的信息型页面，是最容易受到 AI 答案影响的流量。现在就决定是精简、整合，还是像 HubSpot 删除 30,000 多个页面那样，围绕买方需求重写这些页面。

将提及次数和引用次数作为两个独立的数字进行跟踪。选出对你的业务最重要的 25 到 50 个提示词，定期在 ChatGPT、Google AI Mode 和 Claude 中检查。记录何时提到你的品牌、何时链接到你的网站，并注意这些引擎依赖哪些第三方来源。如果 Reddit、G2 或 YouTube 一再出现，那就是你下一笔内容预算应该投向的地方。

围绕 40 到 100 个单词的提示词来写作。选取一份真实的销售通话记录，把买方对自身情况的完整描述转化为你的页面所要回答的问题。然后用清晰、分块的段落回答，让 AI 引擎能够干净地提取内容。短关键词页面回答的是没人会在 ChatGPT 中输入的问题。

在你的 SEO 报告中加入一个业务指标。每次访问收入、来自 AI 引荐的转化率，或受内容影响的销售管道，都比访问次数更能向你的 CMO 说明问题。让销售团队记录潜在客户何时表示某个 AI 工具向他们推荐了你。Bodnar 承认，这一信号只是相关性指标，但它仍然推动了 HubSpot 的投资。

需要注意一点。如果你创建了 Taste Profile 或 Buyer Sim，不要自行评分后就止步于此。Bodnar 自己采用的测试标准，是看模拟结果给出的反馈是否与产品上线后真实买方的行为一致。那才是最重要的评分。

流量曾经就是记分牌

在我看来，Bodnar 最重要的承认并不是流量损失了 80%。而是 HubSpot 盯错了记分牌 15 年，直到记分牌损坏才发现这一点。许多 SEO 团队至今仍在盯着它。

Inbound 曾告诉营销人员要通过 Google 被发现。Loop 则告诉他们，要被那些已经向 AI 提问的买家选中。后一个任务更难。HubSpot 自己的数据表明，它的回报更高。

先开始关注另一张记分牌。

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