Ziff Davis 的 Jonathan Berthold 如何在流量停滞且预算紧张时开展营销测试

你的流量持平，而且没有预算投入到这个问题上。你应该先测试什么？当你无法保证实验一定有效时，如何说服老板批准实验？

我在《Search Engine Journal》播客中向Ziff Davis 收入副总裁 Jonathan Berthold提出了这些问题。Jonathan 是一位资深营销策略师，同时从事 SEO 和付费媒体工作。

我们讨论了在哪里寻找漏斗底部机会，以及如何将测试控制在足够小的范围内，以免影响整个网站。我们还讨论了在评估结果之前应该等待多久，以及他在 SEO 和付费媒体领域都发现的一个缺口：营销人员专注于获取流量，却忽视了用户进入网站后会发生什么。

[00:45] 流量持平且预算紧张时该测试什么
[02:44] 如何获得领导层对实验的支持
[06:35] 在进行全站更改前先进行小规模测试
[07:37] SEO 实验应运行多长时间
[09:00] 如何评估付费媒体测试
[10:51] 营销人员忽视的落地页和漏斗测试
[13:04] 从 AI 引用数据中寻找链接机会
[14:29] 为什么搜索意图比搜索量更重要

先进行网站分析，然后锁定漏斗底部内容

当流量持平且没有预算时，Jonathan 会先对整个网站进行分析，找出流量停滞的原因。他以前接手过处于这种状况的网站，涵盖 B2C SaaS 公司和信息型获客网站。分析结果决定了修复方案。有时需要改进现有页面，有时则需要创建新页面来填补主题空白。

无论哪种情况，他的实验都会针对商业意图。他说，漏斗顶部的流量正被“LLM、AI Overviews、AI Mode 分流”，这些流量“正在消失，和/或实际上无法转化，也无法增加收入”。因此，他会测试两种方法之一：针对商业和交易型关键词优化现有页面，或创建新内容来填补市场中的主题空白。

没有预算时，Jonathan 依靠 AI 来开展研究。他使用 AI 来了解哪些类型的内容能够针对漏斗底部词排名，以及在哪些竞争对手尚未覆盖的领域存在扩大流量规模的机会。他还利用 AI 来确定增加什么样的视角，才能让新页面“对 Google 等搜索引擎来说独特且富有吸引力”。

我问他，哪些测试是大多数营销人员应该进行却没有进行的。Jonathan 表示，“漏斗底部流量存在一个巨大的市场，很多 SEO 从业者都忽视了它。”

围绕每月搜索量超过 1,000 次的关键词制定策略更容易，但其中许多关键词属于信息型关键词。Reddit、LinkedIn 和 Wikipedia 等巨头已经在这些关键词上排名，而 LLM、AI Overviews 和 AI Mode 已经吸收了其中很大一部分流量。他称，锁定漏斗底部是目前“百分之百最容易、投入最低的机会”。

通过明确你将学到什么来获得支持

Jonathan 认为，获得批准是一个沟通问题。他从不会告诉领导，团队将测试某件事并期待结果。每个实验都是一次学习机会。他会从假设出发，并在提案中说明测试将揭示什么。测试可能会显示某种策略或流程未来是否有帮助，也可能会验证某个信息传达或创意想法是否站得住脚。

他建议通过解释团队将学到什么，以及这些知识将如何提升团队的专业能力，来围绕长期回报来阐述请求。他说，当提案被表述为“这项实验将让我们学到 X、Y 和 Z，从而使我们未来能够获得这么多收益”时，对于主要在 P&L 框架下工作的领导团队来说，“更容易理解”。

从小处开始，确保一次测试不会拖垮网站

我对目前流传的快速修复方案表示了担忧，这些方案正被新手用来通过 AEO 和 GEO 进入 SEO 领域。这些策略在算法追上来之前确实有效。我更愿意将实验控制在有限范围内，而不是让整个网站承担风险。

Jonathan 表示同意。当团队在整个网站上运行 SEO 测试，而测试朝错误方向发展时，“你会拖垮整个自然流量”，他说。他对 SEO 和付费媒体的规则都是从非常小的部分开始，然后随着结果出现逐步迭代并扩大范围。

付费媒体让他学到了同样的教训。他说，一天之内将预算增加三倍“会毁掉所有优化”，因此预算需要每天逐步提高，同时让系统进行学习。在 SEO 中，与之相当的错误是将架构或内容写作实验推广到全站，导致原本表现良好的页面受到影响。

结果也需要得到复现。他说，一个结果应该重复出现，“这样它就不只是一个随机结果”，直到出现一种可以应用于其余工作的模式。

给 SEO 留出时间，并为付费媒体设定不同的规则

当测试没有朝着你希望的方向发展时，应该什么时候停止？多年前，标准建议是给 SEO 测试六到九个月，尤其是对于新网站，但现在迭代速度快得多。我问 Jonathan，他如何决定是给表现不佳的实验更多时间，还是结束实验。

对于 SEO，他会给一项实验大约一个月的时间。他依靠 Search Console，并将其数据视为方向性信息。Google 需要时间抓取更新后的页面、处理变更并调整排名，然后展示次数和点击次数才会发生变化，因此“肯定在一周之内看不到结果”。

30 天后，通常会有足够的数据来判断展示次数是否正在变化，而他最多会等待 60 天。他说，从小处开始在这里同样有帮助，因为这样可以控制预期，并让团队其他成员的工作在实验运行期间继续进行。

付费媒体遵循不同的规则，因为反馈是即时的。他要么每两周检查一次测试，要么采用自己偏好的方法，即将花费门槛设为目标获客成本的两到三倍。当一项测试的花费达到这一数额后，它就已经完成了运行周期，团队可以对其进行迭代或将其终止。

大多数营销人员都会跳过的测试发生在点击之后

Jonathan 认为 SEO 和付费媒体存在同样的缺口。营销人员几乎把全部注意力都放在获取流量上，却忽视了“用户真正进入你的网站后会发生什么”。

任何已经获得大量自然流量的页面，或团队投入大量资金为其导入付费流量的页面，都是进行拆分测试和漏斗优化的良好候选对象。他说，着陆页和漏斗实验应该始终“持续进行”，因为你可以不断提高漏斗每个阶段的转化率，“哪怕只是几个基点”。

使用引用数据寻找外展机会

Jonathan 还在进行自己的实验，将漏斗底部定位与链接建设连接起来。他利用 AI 引用数据“发掘链接建设机会”。他认为，这是一种发现 LLM 发展方向的方法，也可以通过获得竞争对手已有的引用来建立品牌影响力。

他说，许多公司止步于此。“很多公司会追踪 AI 可见度，并观察哪些网站引用了它们的竞争对手，但真正采取下一步行动——联系这些出版物的公司并不多。”

这种收益会不断累积。为漏斗底部关键词引用竞争对手的页面，很可能本身就针对这些关键词获得排名，并且经常被 LLM 引用。在这些页面上赢得一次提及，可以为你的网站带来流量，并让你的品牌与竞争对手一起获得引用。他称之为“一种更全面的方法”。

搜索量低时，使用意图来选择关键词

Jonathan 不再太看重搜索量。搜索习惯每天都在变化。如果上下文和主题合适，即使 Google、Moz 或其他平台显示某个长尾关键词每月只有 1、10 次搜索，甚至 0 次搜索，它仍然可能值得定位。

搜索量可以作为方向性信号，尤其是在付费媒体中，它有助于设定对总可寻址市场的预期。在自然搜索中，碎片化会改变计算方式。人们搜索的方式比过去更多，包括在 LLM 中进行搜索，而 LLM 也会自行进行查询扩展。因此，相比关键词工具中的数字，定位“你的目标 ICP 如何进行搜索”更为重要。

他的例子来自他在代理机构工作时的经历。一位复合材料行业的客户为商业项目提供玻璃纤维导管。其总可寻址市场非常小，相关关键词的搜索量也非常低。但如果每月有 10 个人进行搜索，其中两人访问了网站，“他们很可能就属于那个市场。这是一份价值 50 万美元的合同。”

这就是转化率发挥作用的地方。搜索最佳抵押贷款利率的人，最终很可能会访问信息类内容，而且可能不会在该网站上转化。像“我需要一名水管工来修理我的马桶”这样的搜索，搜索量可能很低，但输入这句话的人有紧迫需求和很高的意图，因此转化的可能性要高得多。随着 LLM 的使用越来越广泛，他预计搜索量将“无法完全代表”人们使用的短语，也无法完全代表一个关键词可能生成的众多扩展查询。

测试收入来自哪里

Jonathan 表示，随着 AI 答案吸收信息类搜索，应当关注高意图搜索，即使搜索量很低。他还建议在访客决定是否转化的页面上进行测试。在这些位置开展小规模测试，可以在一两个月内显示出可衡量的业务成果。

这一结果也会让下一个实验更容易获批。与转化挂钩的测试会产生一个数字，领导团队可以利用它做出合理决策。

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特色图片：Anton Vierietin/Shutterstock