如何优化广告活动以获得更高质量的线索，而不只是更多转化

本月，我们收到一个非常好的问题：

“我的广告系列带来了大量潜在客户，也达到了我们的 CPA 目标，但销售团队说潜在客户的质量越来越差。我该如何优化，以获得更优质的潜在客户，而不只是更多转化？”

简短的答案是：如果你想获得更优质的潜在客户，首先需要教会平台什么样的潜在客户才算更优质。

当平台报告的表现看起来很出色时，你很容易忽视现实世界中的实际表现。你的 CPA 可能达到了目标，潜在客户数量也可能看起来很健康，但销售团队却告诉你，这些潜在客户并没有转化为有意义的销售机会。

这两件事并不一定相互矛盾。

广告平台实际上可能正在完全按照你的要求行事：寻找更多你告诉它有价值的转化。如果每次表单填写都被视为价值相同的转化，竞价系统自然无法知道其中一个转化成了高质量的销售机会，而另一个却毫无进展。

这意味着，提升潜在客户质量要从你赋予平台的成功定义开始。

在本文中，我们将探讨如何定义更好的结果、将这些信息传回平台，并给予自动竞价足够有意义的信号和时间，使其能够朝着这一目标进行优化。

快速披露：我是 Microsoft Advertising 的员工。虽然我会在有用的地方介绍 Microsoft Advertising 的功能，但这些原则也适用于各个平台上的付费媒体项目。

1. 定义更好的转化究竟是什么样的

在改变竞价策略或实施新的衡量工具之前，先问一个更根本的问题：

对于你的业务而言，究竟是什么让一个潜在客户比另一个更有价值？

对于一些广告主而言，最初的表单填写可能已经足够有意义。对于其他广告主，则可能需要更细致的细分：

营销合格潜在客户（MQL）： 尚未准备好交给销售，但表现出足够的兴趣，可以将其加入邮件列表。
销售合格潜在客户（SQL）： 展现出能够预测成功转化为客户所需的特征，并表现出足够的兴趣，愿意参与演示或试用。
转化为销售机会： 从首次联系到成交之间的培育阶段，表明其已与销售团队建立联系。
产生收入： 已完成的交易或销售，现在可以进入培育流程。

目标应该是，在合理可行的范围内，尽可能接近你能够可靠衡量的、漏斗中最深层且最有意义的结果。

如果有 100 个潜在客户进入，但只有 10 个是 SQL，你不应仅仅因为这 100 个潜在客户填写了相同的表单，就教竞价系统认为他们具有同等价值。

你的转化跟踪越接近业务真正关心的结果，你提供给竞价系统的信息就越有意义。

这也是营销和销售团队保持一致在这里很重要的原因。如果平台显示 CPA 很好，而销售团队却说潜在客户质量正在下降，那么两种情况可能同时成立。

在针对“更优质的潜在客户”进行优化之前，确保每个人都同意“更优质”究竟意味着什么。确认你的销售团队使用当前的潜在客户质量来指导决策，而不是受历史偏见影响，因为随着广告系列的优化，潜在客户质量可能会发生变化并逐步改善。

另请参阅：会破坏智能出价的转化设置错误

2. 告诉平台哪些结果更有价值

定义结果后，下一步就是向平台提供信息，帮助其区分高价值行为和低价值行为。

这正是现实世界中的资格认定数据和收入数据特别有用的地方。广告平台能够利用的最佳信号是转化价值，而传递准确的价值将确保预算得到有效分配。这也是转化价值规则如此有效的原因：通过根据价值发生的概率调整转化价值，可以进一步帮助广告平台获取合适的潜在客户。

如果你不打算使用现实世界中的数字或结果，那么你的 CPA 或 ROAS 目标可能需要被视为方向性指导，而不是实际业务结果的体现。

此外，有些情况下，你的最终结果发生频率不够高，无法为基于转化的出价提供足够的量和信号来有效优化效果。

这时，较早发生但仍具有意义的转化就能发挥作用。潜在客户成为市场合格、销售合格，或在你的销售漏斗中进一步推进，都比无关的互动指标更能说明潜在客户的质量。

自动出价的一个实用基准是在 30 天内至少获得 30 次转化。根据多个平台的数据，在预算或目标发生重大变化后，基于转化的出价可能需要大约 50 次转化才能完成校准。

另请参阅：PPC 问答：数字营销中的学习期是什么？

3. 建立反馈闭环

明确哪些结果重要后，你需要一种将这些信息传回平台的方法。

如果你还无法衡量真实价值，请找出你能够可靠跟踪的最有意义信号，并使用转化价值规则为其分配方向性价值。如果你能够根据真实价值进行衡量和优化，请使用离线转化导入功能，将这些数据导入你的广告平台。这样可以填补数据缺口，使平台能够根据真实价值进行优化。

这正是离线转化和 Conversions API 等机制发挥作用的地方。

离线转化让你可以将即时网站体验之后发生的结果，关联回最初的广告互动。比如，某人点击广告、填写表单、与销售联系人交谈，最终成为客户。

例如，Microsoft Advertising 将点击 ID、转化时间和转化目标名称列为离线转化导入所使用的核心信息。

而 Conversions API（通常称为 CAPI）可以让转化信息以编程方式从你的系统传入广告平台，而不必完全依赖定期手动上传。

Microsoft Advertising 的 Conversions API 允许广告主使用Universal Event Tracking（UET）直接从服务器发送转化和互动事件，并可传递包括收入、产品详情、点击 ID、经过哈希处理的标识符和同意状态在内的业务信号。

重要的是：

机制不是策略。真正重要的是你通过机制发送的信号质量。

在自动化转化数据流之前，请确保你信任即将自动化处理的数据。

如果你的 CRM 将低质量线索视为成功结果，那么更快地回传这些信息也无法解决问题。你只是在错误的成功定义基础上，创建一个更高效的反馈循环。

转化量或转化价值方面的缺口也是如此。广告主应确认缺口出现在哪里：

转化定义：是否跟踪了正确的转化操作？如果这些操作旨在作为微转化，是否进行了正确设置，以便准确传达方向性价值，而不是预测真实的收入结果？
线索资质：该线索处于 MQL/SQL 光谱中的哪个位置？如果它不适合其中任何一类，主要原因是什么？即使这个“线索”是现有客户，在潜在客户流更加均衡之前，仅定位新客户也是一项需要采取的行动。
CRM 阶段推进：你的 CRM 是否设置得当，能够将线索顺利地从一个阶段传递到另一个阶段，并轻松记录这一过程？
表单或落地页体验：当用户访问你的网站或填写线索表单广告时，是否能够轻松地将信息提交给你？如果他们在你的页面上，他们在尝试与你互动时是否显得迷茫或沮丧？
重复/无效线索量：你是否因为多个跟踪像素或手动录入而重复计算了转化？
销售跟进：你目前付费获取的线索，是否会在提交后的 90 分钟内得到跟进？如果没有，这可能是一个影响因素，因为潜在客户可能会在别处找到解决方案。

对这些因素进行审计，与技术层面的转化数据传递同样重要，是完成闭环的关键步骤。

另请参阅：你的转化数据是否误导了你？Google Ads 跟踪中七个常见问题

4. 给竞价足够的信号和学习时间

还有一个容易被忽视的环节：转化延迟。

当你最初查看结果时，你的广告系列可能呈现出一种情况；而在经过足够长的时间、让线索完成销售流程后，情况可能会大不相同。

Microsoft Advertising 转化跟踪支持可配置的转化窗口，具体取决于目标，范围从 1 分钟到 90 天。

CAPI 又带来了另一个需要考虑的因素。在 Microsoft Advertising 上，CAPI 目前有 90 天的回溯窗口。请考虑哪些结果能够在现实中足够快地发生，从而通过该机制回传。

你的系统仍然需要时间让销售人员处理线索，或者让客户真正完成转化。

不要将更快的数据传输与更快的业务结果混为一谈

你的报告频率应反映实际的销售周期，而自动竞价需要足够的有效数据和时间来学习。

这可能意味着要克制这样的本能：因为昨天的平台数据尚未包含那些需要数周才能实现的结果，就做出激进的调整。

如果转化不是衡量成功的正确指标，该怎么办？

以上所有内容都假设广告系列的最终目的，是实现由转化驱动的业务结果。

但情况并不总是如此。

如果你正在开展品牌认知或考虑阶段的营销活动，它可能会带来销售和已预约的演示，但这些应被报告为次要关键绩效指标，而不是衡量即时成功的适当指标。与其强行将每个营销活动都纳入相同的 CPA 或 ROAS 框架，不如先明确该活动旨在推动的业务成果，并选择与该目标相匹配的衡量信号。

重要的是，你希望营销活动实现的目标，要与要求平台进行优化的方向保持一致。

利用行为信号了解转化数据无法告诉你的信息

转化总量同样无法解释广告互动与最终结果之间发生的一切。

这正是诊断信号能够发挥作用的地方。

搜索行为可以帮助你了解自己是否正在创造兴趣。例如，搜索词报告可以显示品牌搜索的变化，或受众发起的查询类型。

Microsoft Clarity 可以帮助诊断点击后发生的情况。网站上的录屏、热图和参与度洞察等行为分析，可以帮助发现访客是否在有意义地浏览网站、遇到阻碍，或未采取预期行动便离开。Clarity AI Visibility 还可以提供另一种发现信号，展示内容何时在受支持的 AI 生成体验中被引用，以及哪些AI 基础查询触发了这些引用。

这些信号不能替代你的业务成果。

相反，应利用它们帮助回答仅凭转化数字无法回答的问题：我们是否正在创造兴趣？我们在哪个环节失去了兴趣？问题出在营销活动表现上，还是出现在客户旅程的后续阶段？

最终要点

如果你想获得更优质的潜在客户，不要只是要求广告平台带来更多转化。要教会它什么样的转化才更优质。

首先，定义你能够可靠衡量的、最深层且有意义的成果。然后在适当情况下，将资格认定、收入或其他价值信号回传，让平台更好地理解成功对你的业务意味着什么。

使用离线转化、CAPI 或其他反馈机制，将这些现实世界中的成果与广告活动联系起来。同时，确保为自动出价提供足够有意义的信号和足够的学习时间。

如果你选择不回传这些现实世界中的成果，这同样是合理的。只需如实说明平台指标所代表的内容，并将内部事实来源置于业务决策的核心位置。

平台只能针对你赋予它的成功定义进行优化。

因此，当潜在客户数量看起来很不错，但质量并不理想时，不要立即要求出价系统寻找更多潜在客户。

首先，确保你已经教会它什么是“更优质”。

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特色图片：Paulo Bobita/Search Engine Journal