Google Ads 新增渠道优先级与预算分配控制，但渠道控制仍有限
Google Ads Gives You More Channel Control – But Not As Much As You Think via @sejournal, @brookeosmundson
Google Ads 新增 Channel Prioritization 和 Budget Allocation 控制，允许广告主决定符合条件的渠道获得预算的先后并限制低优先级库存。
Google Ads 的新“渠道优先级”和“预算分配”控制项，让 PPC 管理人员能够更多地参与原本交由自动化处理的决策。广告主可以选择哪些符合条件的渠道优先获得预算，并限制在低优先级库存上的支出。
该公告为广告主提供了更多选项，但选择某项设置仍需要有介入的理由。某个广告系列即使达到了 CPA 或 ROAS 目标，其支出方式也可能并不符合企业希望的方向。限制这类支出或许能解决问题，但也可能减少广告主希望保留的转化。
在应用新控制项之前，PPC 管理人员需要了解每项设置能够改变什么，以及将如何评估结果。仅仅改变渠道支出，并不能证明账户表现有所改善，尤其是在总转化量也随之下降的情况下。
本文将分析广告主可以获得哪些控制权，以及如何判断账户是否需要调整。首先值得深入研究的是 Performance Max，因为广告主在报告中看到的渠道细分，比这些设置允许他们分配的单独优先级更细。
Performance Max 仍将搜索和 YouTube 归为一组
Google 在新的优先级设置下，将搜索、YouTube、Discover、Gmail 和 Maps 归为“Google 渠道”。广告主可以将这一组渠道与搜索合作伙伴和 Google 展示广告网络分别设置优先级，但无法在这一组内部指定不同的优先级。
如果你是正在查看 Performance Max 渠道结果的 PPC 管理人员，这会限制你可以直接进行的调整。即使发现搜索带来的回报高于 YouTube，也无法据此让搜索优先获得广告系列预算。
这些控制项可以解决对合作伙伴支出的担忧。不过，限制搜索合作伙伴后，Google 仍会决定如何在其自有渠道之间分配支出。广告主不应期待从合作伙伴渠道收回的资金会专门转入搜索渠道。
如果你的企业需要分别设置搜索和 YouTube 预算，这一要求仍需纳入广告系列结构的规划。是否值得为此重构账户，取决于这些预算需要被分隔的程度，以及额外管理工作的成本。
即使广告主可以分配不同的优先级，广告系列层级的出价目标仍然适用。使用目标 CPA 或目标 ROAS 的广告系列，不会仅仅因为广告主将某类库存标记为高优先级，就获准购买价格更高的库存。
另请参阅：为什么即使设置了目标 ROAS 或 CPA，预算仍会超支？——PPC 问答
高优先级渠道并不保证获得更多支出
当渠道争夺有限的广告系列预算时，优先级设置可能会影响预算分配。在使用目标 CPA 或目标 ROAS 出价时，Google 还会考虑追加支出是否能够达到目标。
当预算限制广告系列时
假设你有一个经常耗尽预算的搜索广告系列，并且 Google 搜索产生的合格潜在客户多于搜索合作伙伴。将 Google 搜索设为高优先级，可以让你在分配有限预算时优先考虑它。
Google仍会评估可用流量是否符合出价目标。如果增加搜索支出会导致超出目标，那么当 Google 预计低优先级库存能够达到目标时，这些库存仍可能获得预算。
这就让你这位 PPC 经理需要决定自己有多偏好搜索。你的品牌可能愿意为潜在客户支付更高的费用，但改变优先级并不代表愿意接受更高的 CPA。出价目标需要在广告系列层面单独审核。
没有目标的“最大化转化次数”和“最大化转化价值”广告系列的运作方式有所不同。Google 会先为高优先级库存提供资金，然后在无法完全花费于首选库存时，将剩余预算提供给较低优先级的渠道。
当广告系列有可用预算时
对于没有预算限制的目标 CPA 或目标 ROAS 广告系列，Google 表示，优先级层级通常不会改变分配。分配上限仍然适用。
假设某个广告系列始终在 $1,000 的平均每日预算下花费 $600，且每天都没有耗尽预算。降低搜索合作伙伴的优先级可能不会带来太大变化，因为两个网络都已经有可用预算。
如果你想限制该广告系列在合作伙伴上的支出，首先需要考虑分配百分比。在选择百分比之前，请先查看它所代表的金额：该百分比使用的是已配置的预算，而不是实际支出。
10% 的预算分配允许什么
Google 使用广告系列的平均每日预算计算分配百分比。如果广告系列的支出低于该预算，低优先级渠道获得的实际支出份额可能会高于该百分比所显示的数值。
在下面这个示例中，预算和分配设置保持不变：
在第二行中，该渠道获得了实际支出的 25%，但没有超过该设置所代表的 $100。广告主设置了一个支出限额，但它不一定能维持 90/十的分配比例。
Google 也会以尽力而为的方式应用高于 0% 的分配上限，因此每日支出可能超过预期金额。Google 表示，0% 的分配会阻止在该渠道上产生支出。
保存百分比之前，请计算它允许的金额，并将该金额与预期支出进行比较。更改广告系列预算时，也要重新检查这一设置。将预算从 $1,000 提高到 $2,000，会使在设置保持为 10% 不变的情况下，允许的金额翻倍。
旨在获取更多搜索需求的预算增长，也可能扩大合作伙伴支出。提高广告系列预算时，请检查现有分配百分比是否仍然符合你愿意在该网络上支出的金额。
更改渠道设置前要做什么
在你明确知道如何使用这些控件之前，它们可能已经在你的账户中可用。先从那些网络支出引发疑虑的广告系列入手，在决定要更改什么之前，先查看结果。
以下检查可以帮助你选择在哪些地方应用限制，并评估这样做是否能改善效果。
另请参阅：Google Ads 出价策略测试：2026 年发生了哪些变化
1. 限制支出前检查网络结果
首先查看有人完成转化后发生了什么。某个网络的预算支出高于你的预期，但它仍可能带来高质量潜在客户或有利可图的销售。
在搜索广告系列中，使用网络（包括搜索合作伙伴）比较各网络的结果。对于 Performance Max，请转到广告系列 → 数据分析和报告 → 渠道效果，然后选择广告系列。
如果广告系列跟踪多个转化操作，请分别进行评估。在判断潜在客户质量之前，应给予潜在客户足够的时间完成资格确认。销售团队跟进后，相同的 CPA 可能呈现出非常不同的结果，以下虚构示例说明了这一点：
| 网络 | 支出 | 表单提交 | 报告的 CPA | 合格潜在客户 | 每个合格潜在客户的费用 |
| Google 搜索 | $6,000 | 60 | $100 | 24 | $250 |
| 搜索合作伙伴 | $2,000 | 20 | $100 | 2 | $1,000 |
两个网络带来的表单提交费用都是每个 $100，但搜索合作伙伴带来的合格潜在客户费用是其四倍。在团队调查合格率较低的原因期间，限制这部分支出可能会有所帮助。向 Google 分享合格潜在客户或销售数据，也可能帮助出价策略考虑到这一差异。
对于电子商务，请检查退货和产品成本如何影响每个网络带来的销售额。如果这些客户从长期来看能带来更高的利润，那么支付更高的获客成本可能是值得的。
2. 先在一个广告系列中测试渠道设置
从一个你已确定需要调整网络层级支出的广告系列开始。在整个账号中应用相同设置，可能会影响已经表现良好的广告系列。
进行更改之前，记下广告系列的预算和出价目标，以便跟踪发生了哪些变化。确定之后需要看到什么结果。以上述潜在客户示例为例，这可能意味着在不损失合格潜在客户的情况下，减少在不合格咨询上的支出。
在搜索广告系列中，打开广告系列设置 → 渠道优先级 ，以设置广告系列专属的优先级和可选的分配百分比。检查你所使用的广告系列类型有哪些可用控制项。
在可能的情况下，避免同时更改出价目标或定位。否则，将更难判断渠道设置产生了什么效果。
如果广告系列使用共享预算，请在保存前检查使用该预算的其他广告系列。分配会应用于整个共享预算，因此这项更改可能影响你打开的广告系列之外的其他广告系列。
一旦确定相同的方法适用于其他广告系列，账号级默认设置可以节省时间。在此之前，广告系列级更改能提供一个更小的起点，方便进行评估。
3. 在 2027 年 2 月之前检查启用了展示广告网络的搜索广告系列
启用了展示广告网络的搜索广告系列需要在 2027 年 2 月之前检查设置，因为Google 将停用现有的展示广告网络扩展分配设置。
为了保留当前配置，Google 建议将展示广告网络设置为低优先级，并设置50% 的每日预算分配。这一百分比反映的是现有设置，并不是 Google 针对新的展示广告网络测试所建议的分配比例。
找到启用了展示广告网络的搜索广告系列，并检查它们目前在该网络上的支出。如果你希望保留现有设置，请使用 Google 建议的迁移设置，并在更改后监控支出。
如果结果证明有必要，你可以选择较低的分配比例。请注意，你是在有意减少展示广告网络的分配额度，因此任何审核效果的人都应了解，除了迁移本身之外，广告系列设置也发生了变化。
检查渠道支出以外的变化
设置有足够时间影响广告投放后，渠道支出报告可以帮助显示发生了哪些变化。搜索网络占比提高可能看起来令人鼓舞，但这也可能只是意味着合作伙伴支出下降，而搜索支出保持不变。
这仍然可能是一个不错的结果。在潜在客户获取的例子中，如果合格潜在客户的数量保持稳定，减少在不合格潜在客户上的支出会有所帮助。对于电子商务而言，如果有利可图的销售也随之消失，那么支出下降就没那么令人满意了。
这些结果可能会比支出变化本身需要更长时间才能显现。潜在客户仍需要跟进，而近期的点击可能会在之后转化为购买。前几天的报告可能更多反映的是新的支出组合，而不是它对业务的影响。
Google 表示，这些控制项可用于自定义实验，但不支持使用多广告系列共享预算的实验；在这些情况下，所有渠道都会被视为处于同一优先级层级。如果您的广告系列使用共享预算，那么前后对比可能是您唯一的选择。
前后对比仍然会有所帮助，不过促销活动或季节性变化也可能解释其中一部分差异。渠道设置未必应该获得全部功劳，也未必应该承担全部责任。
如果这一限制能够在不影响销售的情况下减少浪费的支出，那么保留它可能是值得的。如果它节省了资金，却让企业失去了有利可图的客户，那么放宽限制可能是更好的选择。
另请参阅：当归因看起来比其背后的数据更加精确时
实际操作中意味着更多控制权
PPC 管理者已经会决定他们愿意在不同网络上花费多少。到目前为止，执行这些决定有时意味着排除广告资源或更改广告系列结构。当广告主希望限制支出、但又不想彻底关闭某个网络时，这些设置为他们提供了另一种选择。
这可能会让人更容易重新考虑此前的排除设置，或在现有广告系列中处理支出方面的担忧。Google 仍然会决定很大一部分预算的分配方式，尤其是在 Performance Max 中跨其自有渠道进行分配时。即使这些额外控制权无法覆盖广告主希望做出的每一个决策，它仍为广告主管理这部分支出提供了更大的空间。
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