Google Ads：目标调整不会重置学习，BFCM 投放的 6 个 PPC 要点
Google Says Target Changes Don’t Reset Learning – 6 PPC Takeaways For BFCM via @sejournal, @siliconvallaeys
Google Ads 产品团队表示，稳定运行中的广告系列调整 tCPA、tROAS 或预算不会触发 Learning 状态或清除历史数据，但转化表现仍可能变化。
文章将 Google Ads 的竞价、预算和促销设置转化为节日投放检查项，适合 PPC 团队据此核对预算约束与账户配置。
Google Ads 产品联络人 Ginny Marvin 最近采访了产品经理 Tal Akabas，节目发布在她的Ads Decoded 播客中。我一直很喜欢产品经理分享幕后细节；你不可避免地会了解到比官方博客文章或发布沟通中更多的信息。虽然本期节目大部分内容都聚焦于新的渠道优先级，但其中也透露了几项实用策略，对于即将进入节日季和黑色星期五网络星期一的广告主来说，这些信息可以立即派上用场。
在这篇文章中，我将分享他们对话中最有趣的细节。我倾向于关注技术细节，因为真正的影响往往就在那里。让我们看看 Google Ads 的建设负责人之一刚刚透露了什么，以及这对你的广告系列意味着什么。
如果你还没有观看这期节目，下面是相关背景。Marvin 和 Akabas 用大约 40 分钟讨论了一系列出价和预算更新，其中渠道优先级和预算分配是重点。Brooke Osmundson 已经在Search Engine Journal 的这篇文章中介绍了此次发布，因此我会简要谈谈这一部分，把更多篇幅放在那些关注较少的细节上。
要点总结
- 在保持稳定状态的广告系列中更改 tCPA、tROAS 或预算，不会触发“学习”状态，也不会抹去历史记录，不过效果仍可能发生调整。
- 对于标准的节日流量高峰，可以跳过季节性调整。把它留给 Google 无法预见的意外情况。
- 对于已提供此功能的定时促销活动，可以考虑使用促销模式。智能出价探索要求广告系列符合 tROAS 资格，并且预算不能限制支出。
- 渠道优先级只会在预算限制支出的当天发挥作用，因此对于真正不设上限的 tCPA 或 tROAS 广告系列，它不会产生任何作用。预算分配负责进行限制，其百分比适用于你的预算设置，而不是实际支出。
- 从 2027 年 2 月开始，Google 将替换现有的展示广告扩展分配行为。现在就审核使用展示广告扩展的搜索广告系列，并将展示广告设置为低优先级、分配比例设为 50%，以保持当前行为。
- 通过基于自身经济状况的价值和目标、经过筛选的规划工具以及外部投放节奏控制措施，协调需求驱动型预算编制与财务部门的要求。
1. 更改目标或预算不会重置学习状态
PPC 领域最顽固的误区之一，是更改 tCPA 或 tROAS 目标，或将每日预算调整超过 20%，就会抹去智能出价已经学到的内容。Google 的学习指南区分了界面中的“学习”状态与后台持续进行的调整。
Akabas 直接回应了这一点（25:14）。对于已有且处于稳定状态的广告系列，更改目标或预算不会抹去历史数据，也不会触发“学习”状态。他解释说，后端已经拥有出价环境数据，并且可以按照目标变化的比例调整出价。
新广告系列仍可能需要时间，根据其特定的素材、定位和目标组合逐步提升效果（26:03）。新的或重新启用的出价策略、广告系列构成变化以及重大的转化目标变化，也可能触发“学习”状态。对于新的转化导向型广告系列，Google 在节目中的建议是从“最大化转化次数”或最大化转化价值开始，而不是把“最大化点击次数”作为强制性的第一步。
这消除了在业务状况需要时更改目标的心理障碍。这并不意味着随着出价和流量组合发生变化，效果就不会波动。请考虑转化延迟，除非有明确的业务需求，否则避免在单个转化周期内反复更改目标。
另请参阅：PPC 问答：数字营销中的学习期是什么？
2. 标准节日流量高峰时不要跳过季节性调整
季节性调整可以让 Smart Bidding 预期转化率将在短期内发生变化，例如促销期间。Black Friday 期间启用季节性调整很有吸引力，但 Akabas 表示，并不一定仅仅因为是 BFCM 就需要启用（29:12）。Google 的同比模型已经会预期标准的节日流量高峰。
我们对 2022 年至 2024 年 BFCM 账户进行的自主研究发现，使用季节性调整的账户，其 CPC 上升幅度约为未使用账户的两倍。调整组的 ROAS 在所研究的每一年都出现下降，但其收入增长速度快于未调整组。这些观察性比较表明二者存在关联，但无法将调整的影响与广告主和促销活动之间的差异区分开来。
将调整留给 AI 无法预知的异常情况，例如非周期性的限时促销，或比去年大幅加深的全站折扣。
3. 使用 Promotion Mode，并给 Smart Bidding 留出探索空间
在节目中，Akabas 表示 Promotion Mode 正在向 Search 和 PMax 推出。它可以让你安排一个促销时段，并设置专用预算和出价调整（19:20）。他解释说，在该时段内，它会结合更快的启动速度和 Smart Bidding Exploration，以获取额外流量。
它与Campaign Total Budgets搭配效果良好，后者仍仅适用于全新的广告系列。你也可以在现有的稳定运行广告系列上安排 Promotion Mode。
Smart Bidding Exploration目前正向 Retail PMax 推出，并将登陆 Shopping（17:13）；它会给予算法一定的 ROAS 容忍度，使其能够竞价进入新的查询和增量拍卖。根据Google 的常见问题，这通常相当于约 10% 的有效 ROAS 灵活度。
问题在于：Smart Bidding Exploration 要求广告系列符合条件、采用 tROAS 且预算不受限制。这意味着预算设置得足够高，不会限制支出，从而由 ROAS 目标引导支出。如果预算受到限制，探索机制就会被停用。
4. 渠道优先级与预算分配：不设上限预算带来的两难困境
这是 Ginny 播客节目中的重点功能。关于推出范围、默认设置和配置方法，请参阅Brooke 的报告。以下是简要版本，以及治理工作中需要关注的机制。
这些控制项所要解决的问题并不陌生。像Performance Max这样的跨渠道广告系列会在单个广告系列中整合多个广告库存，而 Search 广告系列此前则提供了启用或停用 Search Partners 和 Google Display Network（GDN）的选项。新的控制项为希望保留访问权限、同时引导分配的广告主增加了一个中间选项。
本集介绍了 Search、Shopping、Performance Max 和 Demand Gen 的新控制功能（01:08）。渠道优先级会将受支持的渠道分为高优先级和低优先级层级。预算分配则为 Search、Shopping 和 Performance Max 中的低优先级渠道增加了一个可选的、尽力而为的每日支出上限。
所有渠道最初都属于高优先级。在 Performance Max 和 Demand Gen 中，Google 自有的资源被归为“Google 渠道”。具体可用性取决于广告系列类型和推出时间。
需要指出一个差异：Google 的帮助文档称预算分配不支持 Demand Gen，但 Akabas 提到，选择退出 Display 的 Demand Gen 广告主可以通过将其重新添加为较低优先级渠道，或为其设置预算分配来进行测试（04:52）。在据此规划之前，请确认你的账号实际提供哪些选项。
层级的运作方式取决于你的广告系列是否受到预算限制，正如 Marvin 在 LinkedIn 上的后续说明中所澄清的那样。如果存在预算上限，支出会优先流向高优先级渠道。当继续增加高优先级渠道的支出将无法达到你的目标时，预算会转向低优先级渠道，但前提是系统预测这些渠道能够以不低于你目标的水平带来转化，同时仍会遵守预算分配上限。
如果没有预算上限（这是 Google 推荐的设置），仅启用渠道优先级不会改变任何情况，因为 Smart Bidding 已经会在你选择加入的所有网络中，争取达到目标的每一个符合条件的转化。
对于 Max Conversions、Max Conversion Value 和 Max Clicks，Google 的帮助文档描述了一种简单的溢出机制：高优先级渠道先获得预算，只有当高优先级渠道无法用完每日预算时，低优先级渠道才会获得支出。
这就形成了一个两难局面。Google 建议使用不设上限、由需求驱动的预算，并配合 tCPA 和 tROAS（32:26），但一个从不限制支出的预算，会让渠道优先级无事可做。
Akabas 指出，只要在某一天预算限制了支出，该功能仍会生效，即使广告系列总体上并未受到约束（03:37）。
如果要在不设上限的广告系列中限制低优先级渠道，就需要使用预算分配，它会为任何低优先级渠道设置每日百分比支出上限。
根据 Google 的帮助文档，设为 0% 的低优先级渠道不会获得任何支出。在无法单独选择退出各个渠道的 Performance Max 中，这实际上就相当于选择退出。
细则中需要核查的内容
在将这些设置推广到各个账号之前，请查看Google 当前的技术文档中列出的限制。
- “幽灵预算”计算陷阱。预算分配百分比是根据你设置的平均每日预算计算的，而不是根据实际支出计算的。假设你在一个通常每天支出 $500 的广告系列中设置了 $5,000 的“无上限”预算。10% 的 Display 上限仍会允许每天在 Display 上支出 $500，这可能会消耗该广告系列通常每日总量的 100%。
- “尽力而为”执行。 Google 指出，预算分配上限以“尽力而为”的方式运行，并且每天重置，不会结转。因此，在流量波动较大的时期，低优先级支出可能会超过你设定的上限。
- 共享预算规则。 渠道优先级可与共享预算配合使用，但该预算下的每个广告系列必须属于同一类型（例如全部为搜索广告系列或全部为购物广告系列）。
- 在费用报告中验证上限。 由于执行采用尽力而为的方式，请按渠道检查实际支出。Marvin 建议广告客户查看 Performance Max 渠道效果报告中的“转化来源”桑基图。在广告系列层级，打开“费用”，即可查看每个渠道的总费用和费用占比。对于搜索广告、购物广告和 Demand Gen，按网络细分即可查看各渠道的费用。将这些数字与上限进行比较时，应以平均每日预算的百分比为基准，而不是以实际支出的百分比为基准。
还需要检查另外两项兼容性细节，二者均来自 Google 的帮助文档：渠道优先级仅在 Demand Gen 中支持广告系列总预算；此外，这两项控制也可以在自定义实验中使用，但存在限制。这些实验不支持多广告系列共享预算，并且其中的所有渠道都会被视为处于同一优先级层级。
展示广告扩展行为将于 2027 年 2 月起发生变化
Brooke 的报告也标记了 2027 年 2 月的展示广告变更。播客进一步补充了当前行为的运作细节。
目前，当搜索广告系列通过展示广告扩展选择加入展示广告时，现有的分配行为会将展示广告视为未使用搜索广告预算的低优先级出口（07:17）。Google 的展示广告扩展文档也说明了这一行为。
Google 当前的文档称，启用了展示广告扩展的搜索广告系列将于 2027 年 2 月开始迁移到新的控制项。该集节目将过渡期描述为 2 月至 3 月（09:09）。
现有的分配行为将被替换，因此广告客户可能会看到搜索广告、搜索合作伙伴和展示广告之间的支出发生变化。在迁移前设置渠道优先级，会立即替代旧行为。
Marvin 表示，随着日期临近，Google 将提供更明确的指导。
你有两种解决办法：
- 使用 Google 计划添加到界面中的一键迁移按钮。
- 手动将展示广告设置为低优先级，并分配 50% 的预算。Marvin 在 LinkedIn 上确认，这会保留你当前的配置；Akabas 也在节目中使用了相同的 50% 示例（08:00），但仍受尽力而为的执行方式约束。
行动事项：现在就审核你的 Google Ads Manager 帐号（以前称为 My Client Center 或 MCC），标记出所有启用了展示广告扩展的旧版搜索广告系列，以免 2027 年 2 月的变更让你的团队措手不及。此外，还要检查其中哪些广告系列使用了目标展示次数份额，因为Google 的文档称，展示广告网络将不再在使用该出价策略的搜索广告系列上投放。
5. 生命周期目标与“仅用于报告”的新客户获取
将更优质的业务数据输入 Google Ads，仍然是 PPC 管理者能开展的最高杠杆活动。客户生命周期目标让你可以告诉 Google 你想要哪类客户，无论是新客户、流失客户还是忠诚客户。三项更新让执行和审计变得更容易：
- 仅用于报告的 NCA 模式（13:15）：过去，要查看新客户与回头客，必须启用新客户获取（NCA）出价。新的仅用于报告的模式让你可以衡量生命周期归因，并在投入出价预算之前验证数据质量。
- 仅限重新互动模式（16:04）：现已在 PMax 中推出，Search 和 Shopping 即将支持。与 Win-Back 模式不同，后者会在常规流量之外对流失用户提高出价；该模式会将广告系列预算集中用于流失或不活跃客户名单。
- 忠诚度模式（16:37）：现已面向 PMax 和 Shopping 全面开放。它将忠诚度受众名单与差异化出价，以及 Shopping 广告中的专属促销说明或会员价格结合起来。
还要确保产品 Feed 的细分方式符合你的财务目标。及时更新用于利润率、库存深度和价格竞争力的自定义标签，然后使用这些标签来指导产品选择和广告系列结构。仅有标签并不会改变出价，也无法阻止低利润率或低库存 SKU 产生获取溢价。
6. 弥合需求导向预算编制中的“CFO 与 CMO”鸿沟
本期节目的一个重要主题是需求导向预算编制（30:10）。这意味着将不设上限或高度灵活的预算，与严格的 tCPA 或 tROAS 目标结合起来，使广告系列能够在消费者需求激增时自动扩展。
正如 Google 关于自动出价拍卖设计的研究所探讨的那样，从拍卖理论来看，这种做法是合理的。如果你愿意为每次获客支付 $50，那么就应该买下所有可获得的 $50 转化，而不是因为每日预算耗尽，在下午 2:00 停止投放。Akabas 还指出，若过早错过高效转化，可能意味着要在当天、当周或当月晚些时候以更高成本获取这些转化（31:45）。
在实际操作中，PPC 团队需要向 CFO 和客户负责，而后者通常按照业务部门分配的固定月度预算开展工作。尽管数学逻辑无可挑剔，业务规则仍会成为限制因素。以下三个步骤有助于弥合 Google 的拍卖 AI 与财务部门之间的差距。
步骤 1：以真实财务数据为目标设定依据
以你的经济模型为转化价值和效率目标提供依据（21:15），可以采用基于利润的价值，也可以采用根据利润率和客户生命周期价值校准的收入目标。如果价值或目标高估了一次获客的价值，增加预算空间可能会扩大无利可图的支出。
步骤 2：使用筛选后的规划工具
Google 强调了 Performance Planner（35:25）、Missed Opportunities Report（37:23）以及 Recommended Investment Strategy tool V2（36:25）的更新。V2 现在允许你按特定转化目标或特定广告系列筛选预算重新分配建议。要将建议控制在 Brand A 的损益范围内，请明确将所选广告系列限制为 Brand A。该工具不会替你推断业务部门的预算边界。Marvin 还介绍了 Google Analytics 中的跨渠道预算工具（38:42）。这些工具可以导入广告系列数据，包括直接连接 Meta、Pinterest、Reddit 和 Snap 等平台的数据，因此你可以跨渠道运行规划场景。
第 3 步：使用外部节奏控制措施模拟需求驱动型预算
如果你无法提高客户的月度预算上限，就应为广告系列提供足够的每日预算余量，确保 Smart Bidding Exploration 等功能不会在高峰日受到限制。每日预算也应保持足够现实，使基于百分比的 Budget Allocation 上限仍能按照你的预期发挥作用。
然后在账户组之上叠加外部节奏监控器、脚本或自动化规则引擎，以跟踪每月累计支出。如果需求激增导致支出超出月度进度，规则可以：
- 提醒你的团队。
- 调低每日上限。
- 提高 tROAS 目标。
这样，你就能捕捉需求驱动的增长机会，同时降低月底超支的风险。
对 PPC 团队的启示
产品经理很少会在发布文章中介绍如此多的细节，这也是为什么这类节目值得花 40 分钟观看。三个细节改变了我本季度的做法。除非业务发生变化，否则不要调整目标和预算，因为稳态广告系列不会重置。除非确实发生了 Google 不可能预见的异常情况，否则不要使用 Seasonality Adjustments。还要确认预算设置允许 Channel Prioritization 和 Smart Bidding Exploration 发挥作用，因为这两项功能都取决于你的预算是否设有上限。
然后将 2027 年 2 月的 Display Expansion 变更添加到日历中，并向 Google 提供客户和利润率数据，让你的目标值得信赖。
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题图：jamesteohart/Shutterstock
来源：Search Engine Journal · searchenginejournal.com