Bitly新数据分析：SEO对短链接的担忧只说对了一半

近15年来的大部分时间里，SEO从业者一直告诉客户，不要把 bit.ly 链接用于任何重要内容。反对这类链接的理由大致如下：通用短链接会隐藏读者原本能在 URL 中看到的品牌和关键词，会让人产生怀疑，还会把链接的控制权交给别人。

Bitly 对1,507名美国人开展的一项新调查表明，这个理由有一半是正确的。但 SEO从业者一直忽视的另一半，造成的点击损失比我们反复争论的那一半更多。

Jenny Coppola（Bitly品牌与内容高级总监）于 Sept. 29 在 Bitly 博客上发布了《点击预期报告》。该报告基于对1,006名美国消费者和501名美国营销人员及创作者开展的调查，调查时间为 July 27 至 Aug. 5, 2026。

没错，一家链接管理公司开展了一项得出“你需要链接管理”这一结论的研究。我稍后会回到这一点。但报告中的消费者数据，比围绕它包装的销售话术对 SEO、付费媒体和社交团队更有用，值得你在下一次规划会议前阅读。

SEO从业者说对了什么，以及数据补充了什么

先来看旧论点中站得住脚的部分。当 Bitly 询问消费者在点击链接前犹豫的原因时，23%的人提到了隐藏品牌名称的通用短链接。

这确实会带来成本。但它在这份列表中的排名接近末尾。对 URL 的安全或防护方面的担忧以57%居首，随后是看起来像标题党诱饵的链接（52%）、对链接去向描述模糊的链接（44%），以及创作者惯常内容与目标页面不匹配的链接（42%）。

28%的消费者会对塞满跟踪字符的长 URL 感到困扰。这比通用短链接高出5个百分点，处于调查误差范围内，因此可以视为平局。我们许多人为了保护归因而粘贴到社交帖子中的 UTM 密集型 URL，在消费者眼中并不比我们告诉客户要避开的 bit.ly 链接更好。

另一方面，48%的消费者表示，自定义品牌短链接能够建立让他们放心点击的认知度。这是调查中排名最高的因素，超过了对分享链接的品牌或创作者的个人信任（44%），以及清楚说明链接去向的文案（43%）。

关于链接权重的反对意见早已得到回应。2011年，Google 的 Matt Cutts 在一段 Webmaster Help 视频中表示，使用301重定向的短链接服务会像其他301重定向一样，将 PageRank 传递给目标页面，正如Search Engine Journal 当时的报道所述。

关于所有权的反对意见仍然有道理。Google 在2024年宣布，其自有的 goo.gl 短链接将于 Aug. 25, 2025 停止工作，随后又在截止日期前几周改变了决定，保留仍有活动的链接。如果 Google 差一点就让自己的短链接失效，那么任何供应商都可能让你的链接失效。在我看来，这说明应该使用由公司自己拥有的品牌短域名，而不是把某个供应商的域名硬编码到你发布过的每一篇帖子中。

另请参阅：所谓直接来源其实意味着我们不知道：CMO需要重新思考 AI 搜索中的归因

更大的流失点是首页

现在来看 SEO从业者一直遗漏的另一半。

79%的消费者表示，他们曾因为社交链接将自己带到通用首页，而不是帖子中展示的产品页面，从而放弃了某项操作。只有8%的消费者希望社交视频链接落到首页，而61%的消费者希望它落到产品页面。

然而，39%的营销人员和30%的创作者将通用主页列为社交视频链接的主要目的地之一。在这两类人群中，34%承认，他们自己的社交视频链接通常会跳转到那里。

剩余的放弃原因看起来就像一份技术 SEO 审计报告。过多的重定向或浏览器安全警告让76%的消费者放弃访问。另有76%的人因为帖子中承诺的促销代码没有出现在页面上而离开。强制安装应用或重定向到应用商店导致69%的人放弃，页面未针对移动设备构建导致51%的人放弃，错误的地区、语言或货币则导致49%的人放弃。

移动端这一数字随年龄显著分化。只有41%的婴儿潮一代表示，非移动端页面会让他们放弃访问，而千禧一代和 Z 世代的这一比例为61%至62%。与 Android 用户相比，iOS 用户更有可能因页面未针对移动设备构建而离开（57% 对 47%）。

我的看法是，任何曾参与讨论搜索意图的人都应该立刻理解这一点。产品链接末尾是一个主页，意味着意图不匹配，其中拇指的一次点击代替了查询。在付费搜索中，我们绝不会接受这种做法，因为 Google 会根据页面与点击广告的人有多大相关性来评估着陆页体验。但我们每天都在社交媒体上接受它，因为 SEO 团队中没有人负责这些链接。

重定向这一发现也值得再次审视，因为短链接会增加一次跳转。如果这次跳转通向一个跟踪重定向，后者又通向区域重定向，接着再跳转到应用商店提示页面，那么你就构建出了消费者中有76%表示会因此离开的那种链条。

另请参阅：如何设计面向 AI 检索而非仅面向排名的 URL 结构

93%的人是有意不点击

这是我一直反复思考的数字。

93%的消费者表示，他们曾故意避免点击链接，只是为了防止算法继续向他们推送更多此类内容。43%的人表示自己总是或经常这样做，而在 Z 世代和千禧一代中，这一比例上升到45%。

点击率一直被用来代表兴趣。这项调查表明，很大一部分感兴趣的人拒绝点击，恰恰是因为他们知道这次点击会被计数，并被用来塑造他们接下来看到的内容。

这与 SEO 从业者已经在零点击搜索和 AI 答案中看到的情况相符：人们无需访问网站就能获得所需信息。点击从来都不是衡量兴趣的纯粹指标，而如今人们正通过一次次点击来决定自己希望如何被画像。低点击率可以与高关注度并存。如果 CTR 是你的报告中唯一的信号，那么你就遗漏了一部分实际上已经触达的人。

信任取决于谁分享链接，以及在哪里分享

消费者在决定是否点击链接时最信任的平台是 LinkedIn，占19%。YouTube、Instagram 和 Reddit 各为17%，并列第二。消费者样本的误差范围为正负3.1个百分点，因此这四个平台在统计上并列，整体排名远没有其下方的群体差异重要。

Instagram 是 Z 世代的首选，占33%，几乎是表示同样选择的千禧一代（18%）的两倍。LinkedIn 的首选程度随年龄增长，在 X 世代（22%）和婴儿潮一代（24%）中成为首选。TikTok 的比例随每一代人逐级下降，从 Z 世代的12%降至婴儿潮一代的2%。Reddit 则属于千禧一代，占21%。

对于任何关注 AI 答案从何处提取引文的人来说，这个 Reddit 数字都应该引起注意。大量 30 多岁和 40 多岁人群信任该平台提供的链接，而该平台的在 AI 答案中的可见度也已受到 SEO 从业者的密切追踪；这种重叠值得关注。

谁分享链接与链接来自何处同样重要。在调查涉及的七种链接类型中，有六种消费者更信任企业品牌，而不是独立创作者。差距最大的是应用或软件下载，其中品牌获得了 88% 的信任，创作者为 12%。精选资源列表是唯一的例外，双方平分秋色，各占 50%。

实际解读很简单。人们信任品牌来处理交易，也信任创作者为他们指向值得花时间了解的内容。如果你的创作者计划让粉丝直接下载应用，你就是在要求创作者消耗他们并不拥有的信任。

归因从两端都已失灵

营销人员和创作者告诉 Bitly，他们预计未来 12 个月内，社交资料和内容中的链接将平均带来其收入的 39%。这是相当可观的收入，但大多数人都无法全面衡量这一渠道。

跨渠道和跨格式追踪流量的难度是总体上最主要的挑战，36% 的营销人员和创作者提到了这一点（营销人员为 41%，创作者为 30%）。将平台分析数据与网站或活动数据连接起来令 29% 的营销人员感到棘手，但只有 17% 的创作者遇到这一问题。应用内浏览器移除追踪参数或 Cookie 对创作者的影响更大，比例为 27%，营销人员为 18%。

两组人衡量数据的方式也不同。营销人员最依赖社交媒体管理平台内置的链接追踪功能（39%）。创作者最依赖购买或注册完成后的调查，只是询问客户是如何找到该产品的（33%）。营销人员使用手动 UTM 参数的比例几乎是创作者的三倍，分别为 23% 和 8%；此外，10% 的创作者和 3% 的营销人员完全没有衡量其链接。

对于 SEO 从业者来说，流失的社交点击并不会凭空消失。当应用内浏览器移除引荐来源或参数时，这些访问往往会在分析数据中显示为直接流量或未归因流量，从而搅乱每一份与自然流量并列的渠道报告。

引用这些数字前先阅读方法论

这项调查通过选择加入的在线研究小组进行，结果未经过加权。Bitly 给出了“假设采用简单随机抽样”时的误差范围，但选择加入的研究小组并不属于这种抽样方式。AAPOR 一个关于在线样本小组的工作组早在 2010 年就建议，对于这类样本，“应避免声称其具有‘代表性’”。

在你把幻灯片展示给客户之前，还有一些细节值得了解。关于自定义域名链接点击量提升 2.3 倍的说法来自 Bitly 的销售文案，而不是调查，报告也没有说明这一数据是如何测量的。常见问题部分列出了一些数字，例如 34% 的营销人员依赖链接管理工具、29% 使用个人简介链接页，但这些数字并未出现在报告正文中。此外，信息图将 79% 描述为放弃“一次购买”，而正文写的是“一个行动”。请以正文为准。

这些问题并不会让研究结果失去价值，只是意味着它们具有方向性。引用时应说“Bitly 的调查发现”，而不是“消费者表示”，这样才是稳妥的。

如何将这些发现应用到你的策略中

你不需要购买任何东西，就能根据这份报告采取行动。以下是我的着手点。

1. 审查社交链接实际指向的位置。 将个人简介、置顶帖子、视频描述和近期付费社交广告中的所有链接汇总到一张表格中，并在每个链接旁注明目标 URL。然后查看分析工具中的着陆页报告，了解来自社交媒体的会话。任何承诺提供某款产品却跳转到主页的链接，都应改为指向该产品页或品类页；任何移动应用链接，都应使用带网页回退的深层链接，而不是绕道应用商店。

2. 将短链接放在你拥有的域名上。 如果团队使用短链接，无论选择哪家供应商，都应将其迁移到公司控制的品牌短域名或子域名上。将跳转链保持为单次 301 跳转，把 UTM 参数隐藏在短链接后面，以保持可见 URL 简洁；并以书面形式向供应商询问：如果将来终止合作，如何导出并重新指向这些链接。

3. 区分品牌流量和创作者流量的标记。 制定一套 UTM 规范，区分品牌发布的链接和创作者分享的链接，并在统一字段中记录创作者的账号名。然后在 Instagram、TikTok 和 LinkedIn 的应用内浏览器中打开这些链接，确认参数在跳转过程中仍然保留，因为调查显示它们经常会丢失。

4. 借鉴创作者的归因调查。 在结账或注册环节添加“您是如何了解到我们的？”这一问题。这是创作者最信任的衡量方法，还能捕捉那些被分析工具归类为直接流量的访问。将其与品牌搜索量和直接流量一起报告，这样低 CTR 就不会掩盖那 93% 看到你的帖子却选择不点击的人。

归根结底

从报道这个行业开始，我就一直对供应商的研究持怀疑态度，而这份报告确实加深了这种怀疑。报告中的每一条建议，最终都指向 Bitly 的某项功能。

但其背后的消费者数据指向了一个 SEO 从业者本应已经熟悉的方向。将人们送到他们被承诺的页面，从他们认可的来源引导过去，并诚实面对分析工具无法看到的内容。这就是将搜索意图和信任应用于 TikTok 个人简介中的链接，而不是应用于第一页上的蓝色链接。

我们不信任通用短链接是正确的。但我们不再关心它指向哪里，却是错的。

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特色图片：Viktoriia_M/Shutterstock