FTC 解封 Amazon 广告竞价附加费诉讼细节

美国联邦贸易委员会（FTC）和22个州的总检察长提交了更新后的诉状，其中新增了未删节细节，说明该公司被指控如何在其在线搜索广告竞价中抬高价格。

FTC及其各州合作方最初于8月在华盛顿西区法院起诉Amazon，指控这家零售商暗中提高广告商在其平台上支付的价格。

新解封的材料称，Amazon在普通日子里秘密将广告价格提高至高于竞价结果50%的水平。在Prime Day和黑色星期五等大型购物活动期间，据称涨幅达到250%。

请继续阅读，了解未删节诉状中的指控内容、Amazon当时如何回应广告商的问题，以及这对你评估历史广告活动表现意味着什么。

FTC详述购物活动期间被指控的价格上涨

根据FTC于11月5日发布的公告，诉状中解封的部分列出了2021年至2023年期间与被指控附加费相关的具体每次点击成本（CPC）涨幅和收入目标。

诉状称，Amazon的隐性附加费影响了多个购物高峰期的小型企业和大型广告商：

2021年假日季：Amazon被指控将广告商的平均CPC提高了20%，而部分广告商的涨幅超过200%。
2022年假日购物季：Amazon据称提高了其秘密附加费，以增加全球收入8700万美元。
2023年Prime Day：一家大型食品和饮料广告商面临超过100%的价格上涨，Amazon内部承认，其涨价降低了该广告商的广告支出回报率（ROAS），并以“摧毁广告活动表现”的方式造成影响。

这些例子为最初的诉讼增添了细节。该诉讼质疑Amazon如何计算竞价价格，以及如何向广告商解释这些计算。

解封的材料还将Amazon被指控收取的附加费与内部收入目标联系起来。

根据诉状，Amazon高管曾讨论在2023年需要额外获得4000万美元收入，以达到公司财务目标。

诉状引用了Amazon Ads负责人发给Amazon广告产品与技术高级副总裁的一封电子邮件：

我希望竭尽所能（但不采取不自然的手段）弥合我们与计划之间的差距。我怀疑整个差距无法完全弥合，因此凡是可以通过保留价实现的措施（理想情况下，至少4000万美元）都会有所帮助。

该案件涉及Amazon使用“软保留价”，这种价格可以将最终CPC提高到竞争性出价原本会产生的水平之上。

软保留价不同于进入竞价所需的最低出价。Amazon表示，广告商可以以低于软保留价的价格赢得展示位置，在这种情况下，他们支付自己的出价。

FTC指控Amazon使用未披露的保留价定价来提高向广告商收取的费用，同时继续以具有误导性的措辞描述其竞价。

如果你在2021年至2023年期间管理Amazon Ads，可能还记得曾质疑为什么CPC会在购物高峰期大幅飙升。

根据未删节的诉状，广告主直接向 Amazon 询问，拍卖流程的变化是否导致 CPC 上升。

在一个案例中，一名广告主询问：“二价拍卖流程是否发生了某些变化，无论是有意设计的还是误操作造成的？”

FTC 指控一名 Amazon 客户经理给出了误导性答复：

在联系产品专家团队后，我们获悉这不是漏洞，也不是拍卖方式发生了变化，所以不用担心这一点。今年市场比以往任何一年都更加拥挤，而我们看到 CPC [每次点击成本] 上升，正是这种情况的直接反映。

据称的这次交流所涉及的不仅仅是 CPC 是否上升，还涉及当广告主询问拍卖变化时，Amazon 是否准确解释了原因。

广告活动报告会显示广告主支付了多少费用以及之后的表现，但不会揭示 Amazon 是如何计算最终 CPC 的。

在对最初诉讼的回应中，Amazon 否认欺骗或伤害广告主。该公司为其保留价机制辩护，并表示广告主支付的费用从不会超过其最高出价。

尽管这些指控仍在联邦法院审理中，但解封的细节为付费媒体团队分析过去和当前的广告活动提供了重要背景。

如果你负责管理品牌或客户的 Amazon Ads，以下是一些可以主动采取的措施：

重新审视 2021 至 2023 年大促活动的基准：如果你的历史同比基准包含 2021 年至 2023 年的 Prime Day 或第四季度假日数据，请查看这些时间段的 CPC 和 ROAS 趋势，避免将未来目标与人为抬高的成本时期进行基准比较。
向客户和内部利益相关者进行说明：对于那些曾在 2023 年 Prime Day 或 2021 年和 2022 年假日季解释 ROAS 大幅下降原因的代理商团队和内部负责人，可以分享 FTC 解封的调查结果，为成本为何大幅上升提供有记录的背景。
在即将到来的活动期间，将 CPC 上升与转化率区分开来：随着 Black Friday 和 Cyber Monday 临近，同时监测 CPC 变化、转化率和展示份额，以便判断效率下降是否由点击成本而非购物者意向驱动。

2021 年至 2023 年的案例也不应被视为该案的全部范围。FTC 早期材料讨论了据称发生于 2024 年的行为，并指出涉及 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Display Ads。

FTC 的新闻稿总结了新近解封的指控，但没有说明据称的附加费做法是否持续到 2023 年之后，也没有说明具体包括哪些 Amazon 搜索广告格式。

该新闻稿也没有包含 Amazon 针对新近解封细节的公开回应。

随着法院文件中的更多信息公开，我们将继续报道此事。

题图：Bangla press / Shutterstock