TikTok搜索广告正逐步接近传统搜索广告

在 TikTok 10 月 30 日的第四季度产品预览中，向搜索广告广告主提供了两项展示份额指标和一组可直接使用的关键词包。我在 11 月 2 日撰文介绍了这次预览。简而言之，帮助页面早在 9 月就定义了这些指标，而关键词包则是对关键词建议工具的新添功能。

详细情况是，付费搜索管理者首次打开这种广告系列类型时所看到的内容。作为 Google Ads 管理工作的一部分，付费搜索管理者此前已经接触过匹配类型名称、否定关键词列表和搜索字词报告。匹配类型报告将取决于广告系列目标。按关键词出价需要使用流量目标（以及成本上限出价）。

对于该管理者而言，在上述每个领域，问题都在于他们能否继续沿用已经形成的一些旧习惯，还是需要改变账户设置和创建报告的方式。TikTok 的帮助中心分别介绍了这些领域。

TikTok 按顺序构建的产品

在四年期间，TikTok 的搜索广告逐步发展，帮助中心也分别介绍了每项新增功能。Brooke Osmundson 报道称，TikTok 于 2022 年 3 月与选定的合作伙伴账户开展了搜索广告测试。随后，搜索广告切换开关于 2023 年向用户开放。该功能目前称为自动搜索版位，可将信息流广告扩展到搜索结果页。所有新广告系列都会自动启用自动搜索版位。正如 TikTok 帮助中心所述，自动搜索版位被认为“不是传统的基于关键词的搜索广告产品”。

关键词产品搜索广告广告系列于2024 年 9 月 24 日在美国上线。支持的两个目标是流量和网站转化。此次发布还包括关键词建议工具和否定关键词。在2025 年 6 月的 TikTok World 大会上，TikTok 表示“TikTok 上每天发生数十亿次搜索”，“比去年增长超过 40%”；这些数据来自该公司提供的内部全球数据，但公司没有提供确切数字。

在2026 年 5 月 13 日，TikTok 宣布推出搜索中心。这是一个品牌所有者页面，会针对获准的关键词列表显示在搜索结果上方。TopSearch的帮助中心页面日期为 2026 年 10 月，它是针对首个赞助位置的页面顶部竞价；使用覆盖人数目标时按千次展示收费。当广告主在竞价中落败时，其广告“不会转入较低的搜索广告版位”。2026 年 10 月 5 日，TikTok宣布推出“由 Smart+ 提供支持的搜索广告广告系列”，但该帖子没有提供具体的推出日期信息。

自动搜索版位、搜索广告广告系列、搜索广告广告系列中的自动关键词设置、搜索中心和 TopSearch 是彼此独立的产品和选项；不过，本次比较的重点是搜索广告广告系列。广告系列页面列出了流量、销售、潜在客户开发和应用推广这几个目标。此外，广告系列页面底部写着“在美国可用，并在其他市场进行测试”，而 TikTok 的可用性页面（日期为 2026 年 4 月）列出了 11 个支持流量目标的国家。

哪些内容可以迁移

TikTok 上的关键词匹配类型与 Google Ads 使用相同的名称和格式。在 TikTok 的匹配类型页面上解释了广泛匹配、词组匹配和完全匹配三种类型。词组匹配和完全匹配依据搜索意图而非词语顺序定义，因此，“Luxury fragrance”的词组匹配也会匹配针对某个具体香水名称的搜索。TikTok 的关键词页面称，每个广告组最多可添加 1,000 个关键词，但建议至少添加 20 个。

两个平台中的否定关键词都有相同的三种匹配选项，TikTok 允许每个广告组最多添加 10,000 个否定关键词。至于复数形式和同义词，两个平台都要求广告主纳入这些变体。两个平台在拼写错误处理方面有所不同。Google 的否定关键词会自动涵盖拼写错误。不过，根据 TikTok 的文档，其否定关键词“不屏蔽单数或复数形式、拼写错误和同义词”，并且“必须分别添加每个变体”。

TikTok 的搜索词报告位于 Google Ads 广告系列管理人员通常会查找该报告的位置。此外，TikTok 发布于 2026 年 4 月的报告指南列出了搜索词、关键词和广告组层级的效果报告。流量广告系列在 Cost Cap 出价策略下支持关键词级出价。根据 TikTok 的优化指南，如果某个关键词没有指定出价，该关键词的出价将继承其所属广告组的出价。

TikTok 的关键词建议工具会生成“月度展示次数预测”，并称这些预测“基于历史数据，仅供参考”。TikTok 的关键词规划师提供“搜索量、竞争程度以及规模和效果预测”。

10月30日的 Keyword Packs 预览版包含预先制作的品牌和类别关键词列表。这些列表会生成“每日刷新的建议”，其中包括“搜索量、CPC 和竞争程度等关键信号”。

Impression Share 帮助页面的日期为 September 2026，其中将 Impression Share 定义为“你的广告在符合条件的搜索结果展示次数中所占的百分比”，并将 Top 1 Impression Share 定义为广告在首位展示次数中所占的相同比例。预览版显示，Impression Share 和 Top 1 Impression Share 可用于广告系列、广告主和关键词级别。广告组中的一个健康度模块会在创建时识别关键词列表过短、出价过低以及每日预算少于出价五倍的情况。

Google Ads 对比的不足之处

对于使用 Cost Cap 的 Traffic 广告系列，已有关键词级出价的文档说明；优化指南称其“基于 Cost Cap 出价，因此仅在存在有效出价时显示”。该指南仅通过 Target CPA 涵盖 Web Conversion，但不包括关键词出价。此外，匹配类型关键词报告还存在一项额外的报告限制，同样仅适用于 Traffic；截至 Nov. 4，所审阅的页面中没有任何内容涵盖 Catalog 或 App Promotion 广告系列的这两项控制功能。根据一份日期为 March 2026 的帮助页面，TikTok 的 Automated Keywords 功能默认对 SMB 账户启用，这些账户“必须选择退出或关闭该开关”；而 Key Accounts 默认关闭该设置。

TikTok 的页面称：“添加新的自动关键词时，您不会收到通知。”可以通过切换开关、暂停单个关键词或使用否定关键词来控制自动关键词；TikTok 表示，其内部测试显示，该功能“在达到 CPA 目标的同时，可带来 10% 的增量转化”。

所有广告都是视频、轮播广告，或者对于 Sales/Travel & Entertainment 广告主而言，采用 Search Catalog 格式。TikTok 的优化指南称，会针对每个关键词和创意组合评估相关性。Google 也会衡量广告质量；因此，不同平台之间存在差异的并不是创意。制作过程确实有所不同，因为广告系列需要适合每个关键词主题的创意。

广告系列类型的投放范围取决于广告系列的目标。TikTok 的可用性页面针对 Traffic 列出了两个不同的国家/地区名单。第一个名单包括巴西、澳大利亚，以及所有其他试图触达美国用户的国家/地区的广告主；第二个名单包括日本，但不包括巴西、澳大利亚或其他世界各地的国家/地区。Lead Generation 广告系列仅列为在美国可用。TopSearch 广告系列面向“受支持市场中的选定账户”，TopSearch 列出了 20 个国家/地区。

Top 1 Impression Share 是与 Google 的 Search absolute top impression share 相关的指标。后者将“顶部广告中最靠前的第一条广告”所获得的展示次数，与广告主在所有顶部广告中原本有资格获得的预估展示次数进行比较。尽管 TikTok 的两个页面对其指标基准的定义不同——帮助页面称为“符合条件的搜索结果展示次数”，预览页面称为“符合条件的搜索竞价次数”——但目前没有公开资料表明这两个平台采用相同的计算方式。

报告未涵盖的内容

TikTok 的报告指南称，转化量较低的关键词和搜索词“无法单独披露”，这“可能导致总转化量出现差异”。关键词报告被描述为“用于提供高绩效关键词洞察的概览报告”；指南称，应在广告组和广告系列层级进行完整分析，而不是在关键词层级进行。

关键词报告会向您提供表现最佳的关键词，但可能无法反映广告系列的总转化量。

同一份报告指南页面还指出，广告主无法按创意拆分报告搜索词或关键词（出于隐私原因）。对于 Search Ads，iOS14 SKAN（Apple 的 SKAdNetwork）关于转化、CPA 和转化率的数据“目前不适用于搜索广告系列”。结果页面上来自第三方的品牌安全和可见性衡量“可能受到限制”。

此外，搜索广告系列指标会延迟约八小时。指南称，“广告主将在两天后看到部分转化”，并且“大多数转化将在三天后显示”。

自动词条报告将所有自动词条显示为一个条目；Automated Keywords 页面称，下拉菜单会显示支出最高的十个词条。此外，与显式关键词不匹配的搜索词可能显示为“unknown”。

无论是展示次数份额帮助页面还是报告指南，都没有说明如何按预算和排名区分丢失的展示次数份额。在其帮助页面上，他们列出了预算、出价、关键词覆盖范围、创意相关性、竞争以及搜索需求变化等因素，供评估丢失的展示次数份额时参考；并根据是否花完全部预算，对前两项（预算和出价）进行分类。相比之下，Google 的页面将丢失的份额拆分为独立的预算和排名指标。

TikTok 背后的模式

Reddit 于 11 月 3 日宣布测试在其搜索页面中投放广告，参与者为一组符合条件的广告主。公告称，广告“可能会根据一系列因素展示，包括与用户搜索查询的上下文相关性”，并使用 Reddit 现有的定向功能。公告没有介绍关键词控制。

2023 年 3 月，Instagram 宣布在搜索结果中投放广告，让广告“显示在用户从搜索结果进入帖子后可以滚动浏览的信息流中”。两个平台都宣布了广告位，而 TikTok 则记录了其关键词工具，这是搜索团队需要处理的一项区别。

这对 PPC 团队为何重要

首次打开 TikTok 账户时，你会注意到的首要功能之一将是搜索词报告。每周进行 Google 搜索词审核的经理，已经具备开展这项审核、处理否定关键词以及查看“未知”行所需的专业知识。

打开 TikTok 账户时需要核实的第二项内容，是自动关键词开关是否处于开启状态。该功能默认对 SMB 账户启用，并且新增内容不会另行通知。

你的广告系列目标应与业务目标一致。根据 TikTok 的优化指南，如果你运行的 Web Conversion 广告系列无法建立起足够的量，可以“暂时切换到 Traffic 目标以建立量”，并在广告系列稳定后切回 Web Conversion。在 Traffic 阶段，你可以查看匹配类型报告，并在 Cost Cap 出价下使用关键词级出价。切回 Web Conversion 后，这两项都会消失。不过，关键词定向（及其对应的否定关键词）以及搜索词审核会始终保留。

制作与关键词主题相匹配的素材，意味着需要与负责制作公司 TikTok 创意内容的人合作。关键词总数会显示表现最佳的关键词，TikTok 将整体分析指向广告组和广告系列，而 iOS14 SKAN 转化数据缺失，因此跨平台报告需要有一行 TikTok 搜索数据，说明它能够显示和不能显示哪些内容。

eMarketer 的美国搜索广告收入预测“不包括社交网络上以展示为导向的格式，即使这些格式由搜索查询触发”，而其社交网络广告支出预测“包括这些平台上的各种广告格式”。这就是 eMarketer 的划分方式。对于任何将 TikTok 搜索支出与其报告数据进行比较的人来说，这是有用的背景信息，但它并没有说明公司应将这笔支出记入何处。

TikTok 将 TopSearch 描述为一种可见性产品。其帮助中心列出了“品牌、品类、竞争对手、季节性或重点事件查询”。

因此，TikTok 自有列表中列出的竞争对手查询，构成了一个需要评估的品牌防御使用场景，而不是可以直接假定的一项预算。

付费搜索技能可以直接应用于 TikTok 的关键词广告系列。目标、自动化默认设置、创意要求和报告限制决定了这些技能能发挥多大作用。预算归属仍然是公司的决策。

展望未来

目前正在投放的节日促销活动，将通过 Ads Manager 中的展示次数份额列进行描述，但仅限于显示这些列的账户。

此外，本季度还将针对拥有相关指标的账户，提供关键词级别的支出数据。所有启用了自动关键词的账户，都能在广告系列报告和搜索词报告中查看这些关键词的表现。

Reddit 的测试值得关注，以了解是否会有更多关于搜索专用关键词控制功能的信息。

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题图：FotoField/Shutterstock